7月20日，巨量引擎「動(dòng)見(jiàn)之域見(jiàn)中國(guó)」攜手《中國(guó)旅游報(bào)》推出首部數(shù)字文旅特刊與紀(jì)錄片：《讓美好文旅觸手可及》，攜手文旅行業(yè)權(quán)威媒體、政府機(jī)構(gòu)、典型企業(yè)、知名目的地及產(chǎn)學(xué)研專家，通過(guò)深度專訪，洞見(jiàn)數(shù)字化時(shí)代的新文旅變遷機(jī)遇與面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)難題—從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅、從流量到留量、從交易到經(jīng)營(yíng)，提出助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)解決方案，讓美好文旅觸手可及!
文旅新格局的數(shù)字化趨勢(shì)
2021年，“十四五”開(kāi)局之年，文旅行業(yè)數(shù)字躍遷拉開(kāi)大幕。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布《全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示：“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為大眾旅游新場(chǎng)景、智慧旅游新動(dòng)能，中國(guó)在線旅游消費(fèi)總額已達(dá)萬(wàn)億元。旅游已經(jīng)成為國(guó)民大眾的日常生活選項(xiàng)，剛性需求特征日趨明顯。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的不斷迭代升級(jí)，文旅行業(yè)也發(fā)生著深刻的變革。2018年以來(lái)抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)的走火，改變了文旅興趣人群的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，視頻內(nèi)容逐步取代了圖文內(nèi)容消費(fèi)的主體地位，疫情又讓直播進(jìn)一步走入用戶心智。2020年4月，關(guān)閉多時(shí)的故宮博物院在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起了直播，首場(chǎng)直播在央視新聞抖音平臺(tái)在線觀看人數(shù)就超過(guò)了1億人次。
數(shù)字化對(duì)行業(yè)的影響，不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁表示，文旅行業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)明顯的泛化現(xiàn)象：第一是人群的泛化，第二是文旅需求的泛化，第三是目的地的泛化。抖音POI打卡數(shù)據(jù)顯示，近一年打卡總量超7億，播放量超萬(wàn)億，餐飲與景區(qū)成為主要打卡目的地。
“網(wǎng)紅打卡地”背后的新媒體能量
新文旅時(shí)代，短視頻打卡已經(jīng)成為一種新的旅游消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)《2020年抖音旅行創(chuàng)作者生態(tài)白皮書(shū)》披露，2019年11月至2020年11月，抖音短視頻打卡總量超過(guò)七億，播放量超萬(wàn)億。這些帶著景點(diǎn)POI打卡標(biāo)識(shí)的短視頻，在平臺(tái)上每一次收獲的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都可能成就出一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡地。
網(wǎng)紅打卡行為背后的核心驅(qū)動(dòng)力，是飛速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)與產(chǎn)品機(jī)制。以抖音為例，利用智能剪輯、特效濾鏡等技術(shù)賦能，降低創(chuàng)作難度，讓每一個(gè)人都可以變成有趣的創(chuàng)作者和分享者。通過(guò)日趨完善的分享與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓每一個(gè)創(chuàng)作者在收獲認(rèn)同與流量的同時(shí)，甚至可以分享商業(yè)收益。據(jù)《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年，抖音上的文旅視頻總量逾8.8億，比2019年增長(zhǎng)60%，播放量逾9260億次，比2019年增長(zhǎng)約50%。
當(dāng)用戶的信息獲取渠道、消費(fèi)決策鏈路越來(lái)越依賴新媒體平臺(tái)時(shí)，文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首先面對(duì)的問(wèn)題就是如何獲取流量與成為“網(wǎng)紅”。而解鎖“網(wǎng)紅打卡地”的秘訣就是發(fā)掘自身獨(dú)特的地域標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽，并進(jìn)行多元表達(dá)，通過(guò)傳播反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)三部曲
在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力很難長(zhǎng)時(shí)間集中在一個(gè)地方。只有以數(shù)字化思維洞察用戶、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、創(chuàng)作內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)流量，才能建立起自己的標(biāo)簽。如江西篁嶺的曬秋、河南老君山的金頂、河北阿那亞的孤獨(dú)圖書(shū)館，都有著吸引游客去打卡的獨(dú)特標(biāo)簽。
流量只有“留”下來(lái)的才是自己的，因此要把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品供給、完善的游客服務(wù)體系、源源不斷的創(chuàng)新能力、豐富的游客體驗(yàn)和有效的監(jiān)管......都是實(shí)現(xiàn)從‘流量’到‘留量’的關(guān)鍵。巨量引擎作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，一直利用大數(shù)據(jù)為文旅企業(yè)賦能，對(duì)數(shù)字建設(shè)薄弱但產(chǎn)品、服務(wù)很好的目的地，不僅會(huì)幫助宣傳，把用戶引流過(guò)去，還會(huì)利用平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，幫助客戶長(zhǎng)期跟蹤相關(guān)的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，挖掘用戶二次或多次消費(fèi)的可能。
在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)探索中，很多文旅行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和管理者都意識(shí)到了，要把流量變留量，甚至到增量，必須要變“交易思維”為“經(jīng)營(yíng)思維”，通過(guò)經(jīng)營(yíng)粉絲、建立起品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力，從而不僅能線上流量到線下留量的轉(zhuǎn)化，而且能形成復(fù)購(gòu)效應(yīng)、口碑效應(yīng)。
對(duì)于文旅行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，數(shù)字化時(shí)代，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是一次閃耀的亮相，文旅企業(yè)與經(jīng)營(yíng)者們，勢(shì)必要面對(duì)從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅、從流量到留量、把交易到經(jīng)營(yíng)的三重考驗(yàn)。