為貫徹黨中央、國務(wù)院關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展的重大決策部署，落實(shí)質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略，推動“十四五”時期我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，近日，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管 提升旅游服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），針對旅游服務(wù)質(zhì)量提升的制約因素和共性問題，提出了解決問題的思路、旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，并對具體任務(wù)進(jìn)行了部署。在培育優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌方面，《指導(dǎo)意見》提出，要大力實(shí)施以服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加快培育一批品牌旅游企業(yè)和品牌旅游目的地，充分發(fā)揮服務(wù)品牌對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引領(lǐng)帶動作用，推動形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的旅游消費(fèi)意識，提升中國旅游服務(wù)品牌的知名度和美譽(yù)度。

通過對《指導(dǎo)意見》的分析可以看出：《指導(dǎo)意見》的出臺可以推動旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，建設(shè)科學(xué)高效、體系完備、系統(tǒng)全面的旅游服務(wù)質(zhì)量管理體系，為實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供重要支撐。

第一，旅游服務(wù)品牌成為推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心要素。旅游業(yè)比重不斷加大，成為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展的重要抓手。文化和旅游部官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長3.1%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。旅游業(yè)對我國擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)發(fā)展的作用舉足輕重。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，旅游業(yè)的需求與供給發(fā)生了本質(zhì)變化。一方面，從需求端看，隨著國民收入增加、文化要求提升，旅游消費(fèi)更加多元、需求更為細(xì)化，對服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高，對旅游服務(wù)品牌的重視和要求也不斷提升。這不僅體現(xiàn)在圍繞安全、衛(wèi)生、舒適度等基礎(chǔ)功能的要求提高，也體現(xiàn)在對各類主題旅游產(chǎn)品的文化解讀、美學(xué)欣賞、場景體驗(yàn)等深層次、高層級訴求的深化。另一方面，從供給端看，市場上觀光產(chǎn)品居多、休閑度假產(chǎn)品不足，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有待進(jìn)一步提高，缺乏高質(zhì)量的多元、細(xì)分旅游品牌，存在一些市場供需錯配、結(jié)構(gòu)失衡問題，無法有效引導(dǎo)高質(zhì)量旅游消費(fèi)、創(chuàng)造高質(zhì)量旅游需求。

第二，以提高旅游服務(wù)品牌質(zhì)量促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為必然。針對“培育壯大旅游服務(wù)品牌”，《指導(dǎo)意見》提出，培育優(yōu)秀企業(yè)、打造旅游目的地，創(chuàng)建旅游服務(wù)品牌。高質(zhì)量旅游服務(wù)品牌是市場高質(zhì)量發(fā)展的核心要素之一。在市場供需錯配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整的當(dāng)下，急需培育優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，提升產(chǎn)品、服務(wù)的全流程開發(fā)與運(yùn)營能力，建設(shè)一批世界級旅游景區(qū)及度假區(qū)等目的地，打造國際知名品牌，引導(dǎo)高質(zhì)量旅游消費(fèi)，創(chuàng)造高質(zhì)量旅游需求。面對轉(zhuǎn)型期高質(zhì)量發(fā)展要求，《指導(dǎo)意見》提出培育品牌、打造高質(zhì)量旅游產(chǎn)品、目的地、創(chuàng)建品牌，正當(dāng)其時。

針對“完善旅游服務(wù)品牌建設(shè)制度”，《指導(dǎo)意見》提出，建立完善旅游服務(wù)品牌建設(shè)、培育和評價體系，讓服務(wù)優(yōu)質(zhì)的旅游企業(yè)脫穎而出。高質(zhì)量的旅游服務(wù)企業(yè)需要行業(yè)協(xié)會及第三方機(jī)構(gòu)予以認(rèn)證及評價，以期能夠給行業(yè)以示范效應(yīng)，給消費(fèi)者以明確的消費(fèi)指導(dǎo)。行業(yè)認(rèn)證、評價以及市場檢驗(yàn)，可以促進(jìn)旅游服務(wù)品牌質(zhì)量不斷提升，使高質(zhì)量旅游企業(yè)脫穎而出，使旅游市場進(jìn)入良性競爭，使業(yè)界摒棄低價低質(zhì)的內(nèi)卷消耗。

針對“旅游服務(wù)品牌創(chuàng)建激勵機(jī)制”，《指導(dǎo)意見》提出，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，打擊假冒品牌，并通過相關(guān)政策扶持、建立示范單位等手段，支持優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌發(fā)展。在高質(zhì)量發(fā)展階段，通過行政手段去偽存真，揚(yáng)善抑惡，是對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新的積極引導(dǎo)與支持，是鼓勵優(yōu)質(zhì)企業(yè)成長、推動其打造優(yōu)質(zhì)旅游目的地的積極措施，也是“良幣驅(qū)除劣幣”，促進(jìn)旅游市場健康發(fā)展的必要手段。

針對“加強(qiáng)旅游服務(wù)品牌宣傳推廣”，《指導(dǎo)意見》提出，推廣優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)品牌案例，依托“一帶一路”建立“中國旅游服務(wù)品牌”走出去機(jī)制。這是適應(yīng)時代發(fā)展要求，滿足國家戰(zhàn)略發(fā)展需要的創(chuàng)新舉措。

第三，旅游服務(wù)品牌建設(shè)是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的體系化工作。高質(zhì)量旅游服務(wù)品牌建設(shè)與發(fā)展是系統(tǒng)化、體系化工程，涉及多個方面、多個體系、多條線的工作，需要政府監(jiān)管、市場培育、行業(yè)支持、消費(fèi)者認(rèn)可。旅游服務(wù)品牌建設(shè)需要建立在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、高水平人才隊伍支持、旅游服務(wù)品牌健康發(fā)育的基礎(chǔ)上，憑借服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)定與管理，信用評級與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管，引導(dǎo)高質(zhì)量旅游消費(fèi)、創(chuàng)新高質(zhì)量旅游需求。旅游服務(wù)品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，是一項(xiàng)需要各利益相關(guān)者提升認(rèn)識水平、參與主體提高重視程度、合作方協(xié)同推進(jìn)的常態(tài)化工作。

（作者為中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員）