文旅融合，早在改革開放之初就已經(jīng)開始。中國第一批接待外國游客的旅游景區(qū)，包括北京故宮和長城、敦煌莫高窟、西安兵馬俑、杭州西湖等等，幾乎都是依托中國傳統(tǒng)文化資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品。相比自然山水旅游，這些具有強烈中國文化符號和深厚中國文化內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品，更受外國游客的歡迎。這是入境旅游的市場選擇。

2018年4月中華人民共和國文化和旅游部成立，在機構(gòu)上實現(xiàn)了文化主管部門和旅游主管部門的融合。兩年多來，從文化和旅游部到省區(qū)市文化和旅游廳到地市州文化和旅游局以及區(qū)縣市文化和旅游局，原來的文化干部和旅游干部在意識上正在融合。下一步的關(guān)鍵，是如何讓文化市場主體（各類文化事業(yè)單位和文化企業(yè)）和旅游市場主體（各類旅游企業(yè)）彼此融合發(fā)展，如何從市場角度逐步實現(xiàn)文化和旅游“你中有我、我中有你”的深度融合。

一、 行業(yè)痛點與發(fā)展困惑

1.文化產(chǎn)品的痛點：專家叫好市場不叫座

傳統(tǒng)文化市場主體生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，主要追求藝術(shù)性和專業(yè)性，對市場需求的研究相對忽略，一些文化產(chǎn)品曲高和寡。常規(guī)文化產(chǎn)品給人的印象是“不接地氣”。

2.旅游產(chǎn)品的痛點：市場叫座專家不叫好

傳統(tǒng)旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，主要追求市場效應(yīng)和經(jīng)濟利益，“什么產(chǎn)品游客喜歡、企業(yè)有錢賺，就開發(fā)什么”。為了順應(yīng)旅游市場需求的變化，快速迎合大眾市場的旅游需求，一些旅游產(chǎn)品低水平重復(fù)建設(shè)，部分旅游產(chǎn)品粗制濫造，逐步落后于中高端旅游者快速提高的審美情趣和精神文化需求。常規(guī)旅游產(chǎn)品常被批評為“沒有品位”。

3.如何理解旅游市場與文化市場的關(guān)系

傳統(tǒng)旅游市場以大眾市場為主，特點是快節(jié)奏嘗鮮，往往是異地化（外來游客）消費，旅游消費者追求互動與體驗，簡單而言：“好看、好玩”。

傳統(tǒng)文化市場以精英市場為主，特點是慢節(jié)奏細品，往往是本地化（本地居民）消費，文化消費者講究熏陶與感悟，簡單而言：“細嚼、慢品”。

文化市場和旅游市場相對獨立，但也有交集，這個交集就是文化旅游消費市場，即外來游客中對目的地文化產(chǎn)品有偏好且消費文化產(chǎn)品的客群。這一客群既包括付費觀看目的地演出、展覽、劇目的游客，也包括免費參觀目的地博物館、圖書館、文化館的游客。這一客群逐漸壯大，使目的地文化產(chǎn)品得到更大規(guī)模的市場支撐，也為目的地文化產(chǎn)品走到更為廣闊的異地市場奠定了基礎(chǔ)。

二、 基于市場主體的文旅融合優(yōu)秀案例

1.文化向旅游融合的案例

典型案例：北京德云社、天津名流茶館

北京德云社在傳承傳統(tǒng)相聲藝術(shù)的基礎(chǔ)上，加入時代元素和現(xiàn)代故事，形成廣受年輕人喜歡的新派相聲，逐漸成為北京的文化旅游名片，很多喜歡相聲的年輕游客到北京必看“德云社相聲”，部分相聲迷甚至為了聽德云社相聲專程到北京，也讓德云社的大本營——原天橋樂茶園成為北京文化旅游網(wǎng)紅景點。

2.旅游向文化融合的案例

典型案例：杭州《宋城千古情》、北京《功夫傳奇》、桂林《印象·劉三姐》、武漢《知音號》

《宋城千古情》是為了解決上世紀(jì)90年代杭州市夜間旅游產(chǎn)品不足問題，依托杭州城郊的南宋主題公園——宋城景區(qū)，專門為國內(nèi)外旅游者打造的旅游演藝節(jié)目。不同于傳統(tǒng)劇院上演的演藝節(jié)目，《宋城千古情》旅游演藝主要是針對外地游客的。該旅游演藝節(jié)目選擇杭州最具知名度和識別度的地方文化故事進行創(chuàng)作，全劇包括《良渚之光》《宋宮宴舞》《金戈鐵馬》《西子傳說》《魅力杭州》五個片段，并用先進的聲、光、電科技手段和舞臺機械，以出其不意的呈現(xiàn)方式將良渚古人的智慧、宋皇宮的輝煌、岳家軍的忠烈、梁祝和白蛇許仙的千古絕唱表現(xiàn)得淋漓盡致，帶給觀眾視覺體驗和心靈震撼。同時，充分考慮旅行社組團的時間要求和游客的欣賞習(xí)慣，每場演出控制在60-70分鐘，能夠保證旅游旺季一天演出多場，提高場館的使用效率，提高演出的經(jīng)濟效益。時至今日，杭州《宋城千古情》已經(jīng)成為杭州市重要的文化旅游名片，《宋城千古情》的出品方宋城集團也發(fā)展成為中國旅游演藝的領(lǐng)軍企業(yè)。

三、基于市場主體的文旅融合方法與路徑

1.文化資源的旅游產(chǎn)品化開發(fā)

對還沒有產(chǎn)品化的地方文化資源（如耳熟能詳?shù)膫髡f故事、特色民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方名人、重要歷史事件），從面向旅游市場、服務(wù)旅游者的角度，按照旅游產(chǎn)品的開發(fā)思維進行創(chuàng)作和開發(fā)，產(chǎn)品表現(xiàn)形式包括：文化旅游演藝、文化旅游景區(qū)、文化主題樂園、文化旅游節(jié)慶、文化體驗活動等。如張家界《天門狐仙》旅游演藝，取材“劉海砍樵”的傳統(tǒng)民間故事，通過旅游演藝的方式對民間故事進行演繹和展示，受到旅游者的歡迎。

2.文化產(chǎn)品的旅游市場化開發(fā)

針對已經(jīng)開發(fā)出來的文化產(chǎn)品（如文化劇目、文化節(jié)慶等），在過去的只面向文化消費市場和面向本地市場的基礎(chǔ)上，主動面向旅游消費市場特別是主動吸引外地文化旅游消費群體，從而實現(xiàn)外地市場與本地市場的兼容、文化消費市場與旅游消費市場的兼顧。如明星演唱會、經(jīng)典演出劇目等。文化產(chǎn)品的旅游市場化開發(fā)可以采用以下方法。

一是開發(fā)旅游版本的文化產(chǎn)品，如同樣的文化劇目面向旅游市場時，可以縮短節(jié)目時間（旅游演藝的最佳時長為60-80分鐘）、提煉重點（突出游客最耳熟能詳?shù)墓适潞皖}材）、增加互動（讓演員與游客互動、讓場景與游客互動、甚至讓游客也成為臨時演員），成為旅游版本的文化劇目。2018年，蘇州市依托世界文化遺產(chǎn)滄浪亭開發(fā)了夜間沉浸式精品演藝——《浮生六記》（清朝蘇州文人沈復(fù)和蕓娘的愛情故事和生活經(jīng)歷），票價1680元/人，每場演出只能接待30名觀眾，觀眾絕大多數(shù)是蘇州本地的精英文化人和高端政務(wù)商務(wù)客人。2020年，滄浪亭對面的可園開發(fā)了面向大眾的文化演藝——《浮生記》，時間進行了壓縮，票價也下降到100多元，每場可以接待200人。如果說《浮生六記》是精品文化版，《浮生記》就是大眾旅游版。

二是增加文化產(chǎn)品的旅游衍生消費，如文化衍生品創(chuàng)意開發(fā)、文化衍生品展示銷售。上海迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)的迪士尼劇院，常態(tài)化演出迪士尼經(jīng)典劇目《獅子王》，在劇院的大廳，有專門的主題商品區(qū)，展示和售賣與《獅子王》IP相關(guān)的各類文化衍生品，包括《獅子王》碟片、T恤、筆記本、水杯等，價格從幾十元到幾百元不等。絕大多數(shù)觀眾在觀看演出的前后，都會在主題商品店選購《獅子王》的主題商品。

3.旅游資源的文化包裝與故事演繹

傳統(tǒng)的自然山水型景區(qū)，如果只見山水沒有人文，絕大多數(shù)游客難以產(chǎn)生共鳴。可以挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化元素（如神話傳說、民間故事、地方民俗等），進行故事演繹和文化包裝，賦予自然山水以文化內(nèi)涵，讓自然山水“除了好看之外，還好聽、好品”。如給地質(zhì)公園的特殊景觀取名、編寫加入文化故事的自然景區(qū)導(dǎo)游詞，可以讓旅游資源更有魅力，對游客產(chǎn)生更大的吸引力。杭州西湖之所以在中國眾多西湖中獨領(lǐng)風(fēng)騷，是因為有許仙和白娘子的故事和景觀（斷橋殘雪）、蘇東坡和王超云的詩詞（《飲湖上初晴后雨》）。新疆天山天池之所以比全國其他天池更有魅力，是因為有周穆王與西王母的傳說故事。

4.旅游產(chǎn)品的文化營銷與文化再開發(fā)

很多旅游景區(qū)之前是純做旅游和游樂，缺乏文化底蘊和持久生命力?？梢园凑瘴穆萌诤螴P思維，對旅游產(chǎn)品的文化體驗進行開發(fā)和提升，打造成為文旅IP。如浙江嘉善大云鎮(zhèn)開發(fā)云寶IP，再以云寶IP衍生開發(fā)文化產(chǎn)品（如云寶音樂劇、云寶少兒讀本、云寶動畫片等）和旅游產(chǎn)品（云寶房車營地、云寶科普體驗館、云寶主題旅游商品等）。浙江烏鎮(zhèn)，論資源本底，是古鎮(zhèn)中的精品，位列江南六大古鎮(zhèn)之一。但如何在江南六大古鎮(zhèn)中脫穎而出？2007年，烏鎮(zhèn)邀請劉若英擔(dān)任代言人，“來過，不曾離開”的口號，突出了古鎮(zhèn)的休閑文化與安逸生活。2010年，烏鎮(zhèn)成為嘉興市首家、浙江省第4家國家5A級旅游景區(qū)，實現(xiàn)了江南古鎮(zhèn)到5A級旅游景區(qū)的華麗提升。2013年9月，陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發(fā)起烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，國內(nèi)外最新的戲劇在古鎮(zhèn)相聚和碰撞，為古鎮(zhèn)增添了新的文化內(nèi)涵和時尚氣息。時至今日，烏鎮(zhèn)已經(jīng)舉辦了7屆戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)的文化名片，吸引了全國乃至全球的戲劇愛好者來到烏鎮(zhèn)。2015年，烏鎮(zhèn)新建的木心美術(shù)館落成開放，常態(tài)化展出從烏鎮(zhèn)走出去的現(xiàn)代著名文化人木心的畫作。木心美術(shù)館增加了古鎮(zhèn)的藝術(shù)內(nèi)涵和文化體驗項目。古老的烏鎮(zhèn)，現(xiàn)代的藝術(shù)，本地的居民，外來的游客，烏鎮(zhèn)的旅游與文化在新時代實現(xiàn)了更深度的融合。

文化和旅游融合，讓文化多一點“煙火氣”，讓旅游多一點“文化味”，基于市場角度的文旅融合，循序漸進，潤物無聲。市場主導(dǎo)的文旅融合，不在乎速度，而在乎效果；不在乎數(shù)量，更在乎質(zhì)量。這樣的文旅融合，才是可持續(xù)發(fā)展的、經(jīng)得起市場考驗的、更有生命力的文旅融合。

（作者單位：景域驢媽媽集團 作者：任國才）