疫情令各行各業(yè)經(jīng)歷危與機(jī)，旅游業(yè)遭遇“寒冬”，奢侈品行業(yè)銷售低迷。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，我們對(duì)“一起”有了更深的感悟：旅游企業(yè)深耕境內(nèi)，住宿行業(yè)抱團(tuán)取暖，國(guó)貨美妝異軍突起，奢侈大牌跨界聯(lián)名……重塑正在進(jìn)行，新一輪浪潮就在不遠(yuǎn)處。

      2020年，受新冠肺炎疫情沖擊，全球旅游業(yè)一度停擺。隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，國(guó)內(nèi)游率先復(fù)蘇近八成，而出境游前景依舊不明。在此背景下，以往不斷征途海外的旅游企業(yè)們也在改變戰(zhàn)略，將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)游。面對(duì)疫情下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，專家指出，小眾定制雖然極具潛力，但規(guī)模非常有限，如何讓高頻剛需的國(guó)內(nèi)深度主題游產(chǎn)品“既叫好又叫座”，才是旅游企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

      十一國(guó)內(nèi)游客達(dá)6.37億人次，吸引旅企聚焦

      10月26日，外交部領(lǐng)事司發(fā)布消息，再次提醒中國(guó)公民盡量避免跨境旅行。有消息稱，近期全球新冠肺炎疫情反彈明顯，多國(guó)宣布進(jìn)入“第二波”疫情并收緊防疫措施，中國(guó)公民海外出行面臨更大的健康和安全風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)11月4日公布的數(shù)據(jù)顯示，全球累計(jì)新冠確診病例已超4700萬(wàn)例。

      全球疫情形勢(shì)下，出境游暫時(shí)無(wú)法恢復(fù)，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)則表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的復(fù)蘇。今年國(guó)慶中秋8天假期，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客6.37億人次，按可比口徑同比恢復(fù)79％；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)69.9％。

      率先復(fù)蘇的跡象讓越來(lái)越多的目光聚焦中國(guó)旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)更不例外。以出境游攻略社區(qū)起家的窮游網(wǎng)已經(jīng)在重點(diǎn)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年8月宣布全面調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其中產(chǎn)品轉(zhuǎn)為以更適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“酒店、酒店＋體驗(yàn)”為主，并加碼國(guó)內(nèi)目的地攻略內(nèi)容。窮游網(wǎng)方面表示，今年3月以來(lái)，窮游網(wǎng)站內(nèi)國(guó)內(nèi)目的地瀏覽量月增長(zhǎng)率超過(guò)400％，每月新增內(nèi)容中，國(guó)內(nèi)占比超過(guò)70％。另一以社區(qū)起家的馬蜂窩旅游，則針對(duì)國(guó)內(nèi)疫情防控常態(tài)化推出了“安心游攻略”，提示游客景區(qū)的開閉園狀態(tài)、預(yù)約信息、限流信息等，十一黃金周前夕，推出“發(fā)現(xiàn)中國(guó)新秘境”系列榜單，挖掘國(guó)內(nèi)的旅游目的地和景點(diǎn)。

      景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐指出，以往出境游的客單價(jià)和毛利率相比國(guó)內(nèi)游更高，所以出境游的停擺對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)打擊是巨大的，但當(dāng)前全球疫情之下企業(yè)要把日子過(guò)下去，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至國(guó)內(nèi)是大勢(shì)所趨。10月29日，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章也進(jìn)一步明確了攜程“深耕國(guó)內(nèi)”的戰(zhàn)略；途牛則瞄準(zhǔn)了海南自貿(mào)區(qū)紅利，10月27日宣布在海南設(shè)立樞紐總部。此外，眾信旅游、凱撒旅業(yè)、中青旅等傳統(tǒng)旅行社也頻頻發(fā)布國(guó)內(nèi)新線路，財(cái)報(bào)中多次提及加大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓力度。

      趨勢(shì)重塑，短途出行、私家小團(tuán)加速擴(kuò)容

      國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)逐步復(fù)蘇的過(guò)程中，中國(guó)游客的旅行習(xí)慣正在改變，旅游消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人崔莉?qū)π戮﹫?bào)記者表示，在疫情防控常態(tài)化下，出游距離和出游方式首先發(fā)生了新變化，整體呈現(xiàn)出短途出行、短時(shí)高頻，私家小團(tuán)，以及周邊游、自駕游的特點(diǎn)。目的地方面，同樣出于對(duì)安全的考量，馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤分析，新興小眾景點(diǎn)越來(lái)越受到游客關(guān)注，這些目的地旅行者相對(duì)較少，體驗(yàn)也更新鮮。

      尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉則指出，對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新發(fā)展方向，而這些正是旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后需要關(guān)注的領(lǐng)域。首先是圍繞康養(yǎng)、民宿、旅居等的新鄉(xiāng)村旅游，自駕游的半徑不斷增加，新鄉(xiāng)村旅游更加受到關(guān)注；其次是新老年人旅游趨勢(shì)，官方數(shù)據(jù)顯示，到2025年中國(guó)60周歲以上老年人將突破3億，并且大部分是有錢、有閑又會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)的新老人群體，注重健康生活方式和養(yǎng)生，他們將會(huì)是未來(lái)旅游業(yè)一個(gè)重要的客群。

      另外，鐘暉表示，隨著民族自豪感和自信心的激發(fā)，古田、瑞金、井岡山等紅色旅游目的地?zé)岫纫恢焙芨撸t色旅游產(chǎn)品將成為一大熱點(diǎn)；最后是新購(gòu)物旅行趨勢(shì)，將全球休閑度假包括購(gòu)物的需求釋放在國(guó)內(nèi)，也是構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的環(huán)節(jié)之一。

      而以往有著豐富旅行經(jīng)驗(yàn)的出境游游客回流到國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)，正在倒逼國(guó)內(nèi)旅游度假市場(chǎng)供給升級(jí)。十一黃金周期間，途牛和驢媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)都顯示，精品小團(tuán)和定制游的出游咨詢和訂單量均持續(xù)攀升。攜程的數(shù)據(jù)顯示，疫情防控常態(tài)化下，自駕游、定制游等出游優(yōu)勢(shì)被發(fā)掘，租車量同比去年增長(zhǎng)50％，私家團(tuán)同比增長(zhǎng)100％。

      國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品“既叫好又叫座”是挑戰(zhàn)

      國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求越來(lái)越多元，旅游企業(yè)必須隨機(jī)應(yīng)變。崔莉指出，受疫情影響，出境游轉(zhuǎn)換為國(guó)內(nèi)游的趨勢(shì)將持續(xù)，這就對(duì)國(guó)內(nèi)游行業(yè)提出更高的要求，深度體驗(yàn)和品質(zhì)出行已成趨勢(shì)。馬禹濤表示，這些趨勢(shì)的變化將長(zhǎng)久地影響游客，進(jìn)而為產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。比如在需求端，自由行的滲透率會(huì)大幅提升；在供給側(cè)，除機(jī)票酒店等標(biāo)品之外，圍繞露營(yíng)、房車、自駕的商品會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越專業(yè)化、細(xì)分化和個(gè)性化。

      據(jù)透露，馬蜂窩旅游正在深耕自駕、房車露營(yíng)領(lǐng)域，將與產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更深度的合作，未來(lái)將推出自營(yíng)旅行產(chǎn)品。窮游網(wǎng)現(xiàn)已與國(guó)內(nèi)多個(gè)目的地和文旅企業(yè)達(dá)成合作，如在甘肅省助力舉辦第三屆夏河香浪節(jié)，挖掘非遺節(jié)日深度體驗(yàn)，作為海南草莓音樂(lè)節(jié)的文旅合作伙伴，推出“音樂(lè)節(jié)＋旅行”的特色產(chǎn)品等。

      但圍繞后疫情時(shí)代的新需求和新變化，旅游企業(yè)想要“玩轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)”也并非易事，越來(lái)越多的企業(yè)擠入賽道，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)一步加劇。鐘暉表示，怎么讓這些國(guó)內(nèi)深度主題游產(chǎn)品“既叫好又叫座”才是最大的挑戰(zhàn)。過(guò)于小眾深度的產(chǎn)品雖然叫好，但客群太小就不叫座；鄉(xiāng)村旅游、老年人旅游等高頻剛需的方向，更有機(jī)會(huì)做出既叫好又叫座的產(chǎn)品。

      周鳴岐指出，出境消費(fèi)需求的回流讓一些高品質(zhì)、高價(jià)格的小包團(tuán)和定制游有了機(jī)會(huì)，但對(duì)于大型旅行社這樣“跑量”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，小而美的產(chǎn)品很難大量出團(tuán)，規(guī)模有限；其次，小眾高端團(tuán)對(duì)旅游企業(yè)的要求大幅提高，服務(wù)更加細(xì)分化，需要企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力、產(chǎn)品資源對(duì)接、推廣渠道以及運(yùn)作模式都進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。所以說(shuō)，小眾團(tuán)的利潤(rùn)雖然高，但需要的代價(jià)也更大，能不能做好對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是一大挑戰(zhàn)。（王勝男）