游客在江蘇鹽城大縱湖房車營(yíng)地休閑
旅游的核心是供給創(chuàng)造需求，“你有好東西我自然會(huì)去”。自駕游行業(yè)雖然是需求驅(qū)動(dòng)的，但是通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)供給可以扭轉(zhuǎn)單純追隨需求的情況。追隨需求一定不能賺到超額利潤(rùn)，只有供給創(chuàng)造需求，才有可能賺到超額利潤(rùn)。我國(guó)自駕游服務(wù)短板非常明顯，行業(yè)和政府都要著手解決這些問(wèn)題。未來(lái)，自駕游標(biāo)準(zhǔn)化將是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
您在周末和假日開(kāi)車出去玩嗎？在自駕游經(jīng)歷中，每次都能滿意嗎？有沒(méi)有接受過(guò)主動(dòng)的自駕游服務(wù)？下次出游還選擇自駕游嗎？這些問(wèn)題對(duì)應(yīng)的是自駕游的經(jīng)常性、初始性、自發(fā)性、持續(xù)性。
自駕游在路上
基礎(chǔ)設(shè)施完善的露營(yíng)地
一、現(xiàn)狀
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，私人汽車保有量2.3億輛，全國(guó)汽車駕駛?cè)耍ㄓ旭{照的）達(dá)3.97億人，公路總里程500萬(wàn)公里，高速公路總里程15萬(wàn)公里，這些支撐起我國(guó)的自駕游需求。
自駕游發(fā)展分幾個(gè)階段：第一階段，20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，從無(wú)到有，汽車進(jìn)入家庭；第二階段，“十五”到“十二五”期間，汽車國(guó)產(chǎn)化率提高以后，大眾買車變得很便宜，同時(shí)公路網(wǎng)開(kāi)始形成；第三階段，“十三五”時(shí)期，政府相關(guān)部門介入自駕游發(fā)展，并制定規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)、政策，自駕游行業(yè)協(xié)會(huì)成立，自駕游進(jìn)入統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、規(guī)劃發(fā)展進(jìn)程；第四階段，即將到來(lái)的“十四五”，主要特點(diǎn)是新汽車、新交通、新技術(shù)的發(fā)展，如新能源汽車、自動(dòng)駕駛的出現(xiàn)和普及。
根據(jù)中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)綜合調(diào)查結(jié)果測(cè)算，2018年中國(guó)自駕游人數(shù)為35億人次，占國(guó)內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的63%，2019年達(dá)到37億人次。今年上半年，受新冠肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)旅游以省內(nèi)游為主，自駕游占比更大。根據(jù)端午假期市場(chǎng)分析，今年自駕游比重將超過(guò)國(guó)民旅游的80%。筆者認(rèn)為，“十四五”期間，自駕游比重會(huì)進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)明年可能下降一點(diǎn)，但仍能達(dá)到國(guó)民旅游的70%。
自駕游俱樂(lè)部專門招募會(huì)員，為其提供長(zhǎng)途服務(wù)。據(jù)筆者的抽樣調(diào)查， 2018年，自駕游俱樂(lè)部會(huì)員人均花費(fèi)8000元，平均出游距離2565公里，平均出游天數(shù)11天。每個(gè)俱樂(lè)部每年組織四五次大型活動(dòng)。這些都是自駕游市場(chǎng)廣闊的依據(jù)。
自駕游又分全程自駕游、落地自駕游、散客自駕游和團(tuán)隊(duì)自駕游等。根據(jù)測(cè)算，落地自駕游的比例今年上半年為0.2%，比重不高。散客就是自己出去玩。團(tuán)隊(duì)游就是找旅行社或者俱樂(lè)部幫忙組織，一般會(huì)有二三十輛車參加，景區(qū)接待團(tuán)隊(duì)自駕游也占一定比例。數(shù)據(jù)顯示， 2019年，旅居車出行者約有140萬(wàn)人次。目前，全國(guó)旅居車保有量10萬(wàn)輛。全國(guó)自駕游營(yíng)地到2019年底已建成540家。
在自駕游群體中，租車、組團(tuán)、用電動(dòng)車的占比非常低，均未超過(guò)1%。大部分人是開(kāi)著汽油車跟著手機(jī)走，這是典型的市場(chǎng)主體特征，但是，汽車租賃、團(tuán)隊(duì)自駕游發(fā)展空間很大。
二、問(wèn)題
今年一季度進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：私家車出游是自駕游的主流，但隨著新能源汽車的普及，充電樁不足將成為新能源汽車自駕游的重要制約因素；很多私家車的車型只用于城市通勤，不適合長(zhǎng)途外出，所以不少人外出時(shí)選擇租車，甚至購(gòu)置新車；無(wú)論是落地自駕還是租車自駕，游客都希望到達(dá)目的地后，有APP幫助解決信息收集和行程中預(yù)訂的問(wèn)題；不同地區(qū)的接待設(shè)施、衛(wèi)生條件、服務(wù)保障等存在差異，尤其是西部在這些方面存在明顯短板；長(zhǎng)途自駕游最大的問(wèn)題是信息不充分，難以找到合適的攻略和自駕游書(shū)籍；自駕游大概率會(huì)遇到意想不到的事情，所以很多人選則組團(tuán)自駕游，這也是自駕游俱樂(lè)部非常受歡迎的原因。但自駕游俱樂(lè)部也有私密性不足、難以滿足差異化需求等問(wèn)題。
我國(guó)自駕游服務(wù)短板非常明顯。其一，綜合信息不充分。一半被調(diào)查者認(rèn)為，自駕游出行信息很不充分。自駕游要求游客有較強(qiáng)的信息收集和處理能力。各個(gè)省做的智慧旅游平臺(tái)，如“一部手機(jī)游云南”，提供的信息是否符合自駕游需要、是否及時(shí)準(zhǔn)確，將影響自駕游游客的使用率。其二，供給不足，基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不足。自駕游最需要的就是交通通達(dá)順暢。如果出現(xiàn)車輛故障、交通事故，就需要緊急救援。當(dāng)?shù)氐膽?yīng)急服務(wù)怎樣是影響自駕游出行的問(wèn)題。其三，接待服務(wù)質(zhì)量不高。自駕前往非旅游熱門地點(diǎn)就很容易遇到這種問(wèn)題。其四，自駕游線路和產(chǎn)品缺乏。絕大多數(shù)自駕游游客走的線路、看的景區(qū)、去的餐館都和團(tuán)隊(duì)游沒(méi)有區(qū)別，只是交通工具由大巴改成了小型汽車。
自駕游產(chǎn)品可分三類，線路型、目的地型、專項(xiàng)定制型。其研發(fā)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題：1.原料和產(chǎn)品問(wèn)題。筆者在網(wǎng)上查到一個(gè)特別喜歡自駕游的產(chǎn)品，叫“及時(shí)行樂(lè)”，是美國(guó)南部音樂(lè)之旅。這個(gè)產(chǎn)品把名人故居、鄉(xiāng)村音樂(lè)點(diǎn)串起來(lái)，自駕沿途風(fēng)景非常漂亮。2.產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)加工，道路不等于線路，一定要植入和線路主題有關(guān)的內(nèi)容，比如茶葉之路。產(chǎn)品和線路組合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)完整產(chǎn)品。比如，絲綢之路，古城、景區(qū)、鄉(xiāng)村、營(yíng)地、風(fēng)景道、城市等元素共同組成這條線路，稱為組合體。
我們對(duì)線上線下自駕游產(chǎn)品提供者進(jìn)行了調(diào)研，線上選了驢媽媽、攜程、同程及途牛產(chǎn)品做比較，線下選擇了追風(fēng)行者、行天下、蘇有、北京969自駕游俱樂(lè)部組織的自駕游產(chǎn)品。兩者差別很大，OTA主要是平臺(tái)、中介的角色；線下的自駕游俱樂(lè)部在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，需要實(shí)地采購(gòu)、踩線。自駕游俱樂(lè)部組織游客去體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游，活動(dòng)內(nèi)容可能就是到老鄉(xiāng)家里采摘，品嘗農(nóng)家菜，然后把農(nóng)特產(chǎn)品帶回去。這些鄉(xiāng)村產(chǎn)品可能不上網(wǎng)端，也不在線銷售，那里的環(huán)境也比不上5A級(jí)旅游景區(qū)和星級(jí)飯店，沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化要素。在鄉(xiāng)村，俱樂(lè)部還可能就近找到一個(gè)水塘，組織大家釣魚(yú)、摸螃蟹，而這個(gè)水塘可能不是一個(gè)景點(diǎn)，甚至沒(méi)有正式的名字。
為什么很多人對(duì)自駕游經(jīng)歷不滿意？現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)、公路等空間和場(chǎng)所在設(shè)計(jì)、建設(shè)的時(shí)候，并沒(méi)有考慮未來(lái)一天有幾百輛車載著很多人過(guò)來(lái)游玩。如今，經(jīng)常有自駕游俱樂(lè)部活動(dòng)或者其他大型自駕活動(dòng)，百輛房車涌進(jìn)一個(gè)縣城，這個(gè)縣城的公路就癱瘓了。我國(guó)大部分鄉(xiāng)村、景區(qū)沒(méi)有做好為自駕車服務(wù)的準(zhǔn)備，這正是“十四五”時(shí)期自駕游的發(fā)展空間。
目的地信息、設(shè)施配備、線路產(chǎn)品和公共服務(wù)，都是發(fā)展自駕游需要解決的主要問(wèn)題。自駕游是人車合一，這是與團(tuán)隊(duì)游最大的區(qū)別。誰(shuí)能為人和車提供周到的服務(wù)，誰(shuí)就占有市場(chǎng)、擁有未來(lái)。自駕游未來(lái)是什么？就是解決人和車的問(wèn)題。人車融合、一體化就是自駕游的實(shí)質(zhì)。
營(yíng)地標(biāo)準(zhǔn)與酒店標(biāo)準(zhǔn)不同。和度假村、酒店不一樣的是，營(yíng)地服務(wù)對(duì)象不單單是游客，更主要的是為車服務(wù)。
自駕游僅僅關(guān)注行、游、住、食、購(gòu)、娛這些傳統(tǒng)意義上的旅游六要素是不夠的，更重要的是自駕游六要素：路、油、駐、訊、導(dǎo)、援?！奥贰敝傅缆罚坝汀笔羌佑?，“駐”指人住酒店，車停在營(yíng)地、酒店等，“訊”就是資訊、信息，“導(dǎo)”包括導(dǎo)航、標(biāo)識(shí)導(dǎo)引，“援”指援助、救援。
三、趨勢(shì)
未來(lái)自駕游發(fā)展有幾個(gè)趨勢(shì)：
1.落地自駕。越來(lái)越多的城市之間開(kāi)通了高鐵，人們可以從一地坐高鐵到另一地，然后自駕游玩。筆者到福建調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，福建已經(jīng)形成了兩個(gè)環(huán)——高速公路環(huán)、高鐵環(huán)，能把福建的各個(gè)城市連接起來(lái)。如今，全國(guó)各個(gè)省內(nèi)城市都在通過(guò)地方鐵路連環(huán)，這就是為什么會(huì)有落地自駕的興起。
2.新能源汽車?，F(xiàn)在駕駛新能源汽車出游的困難主要是充電站不夠。充電樁數(shù)量少，人們只能局限在本地駕駛，想出遠(yuǎn)門比較難，離開(kāi)城市更難。這需要根據(jù)新基建計(jì)劃進(jìn)行完善。
3.汽車租賃?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車租賃業(yè)態(tài)數(shù)量、主體服務(wù)都還不夠，異地還車還不普及。在四川、云南等省的旅游熱點(diǎn)城市，汽車租賃服務(wù)則比較好。
4.共享汽車。中國(guó)汽車產(chǎn)能世界第一，保有量也是世界第一，但是近年來(lái)隨著汽車銷售量下降，有證無(wú)車人數(shù)也在擴(kuò)大。目前，全國(guó)有4億人擁有駕照，但是私家車不到2億輛。福建就是三分之二的人有證沒(méi)車，出去玩只能租車。
5.自動(dòng)駕駛?，F(xiàn)在自動(dòng)駕駛分成4到5個(gè)等級(jí)，可以實(shí)現(xiàn)部分自動(dòng)駕駛功能，在高速公路行駛，定速巡航、沿車道線行駛也沒(méi)有問(wèn)題。如果不需有駕照，就意味著14億人無(wú)須自己駕車就可以自駕游。未來(lái)，游客出去玩，手機(jī)不用帶，導(dǎo)游也不需要，汽車上安裝一個(gè)終端觸摸屏就可以解決一切問(wèn)題。比如，新疆產(chǎn)的定制智能汽車，把新疆所有信息都輸進(jìn)去，怎么走、停在哪里，在什么地方需要請(qǐng)人講解或者送烤羊肉串，都可以通過(guò)智能觸摸屏定制。游客定制之后，一到機(jī)場(chǎng)，就會(huì)有車主動(dòng)找到他。這是未來(lái)自動(dòng)駕駛、智能汽車帶來(lái)的變化。
自動(dòng)駕駛?cè)占昂茈y，但是高精尖技術(shù)可以在特定領(lǐng)域先行先用，比如智能汽車和無(wú)人駕駛用于旅游，可以在特定城市試點(diǎn)。去年，筆者在阿爾山調(diào)研，目的地距離城市很遠(yuǎn)，到少數(shù)民族群眾居所等參觀又有語(yǔ)言不通的問(wèn)題。未來(lái)，一個(gè)車就能解決這些，所有信息都在里邊。
民用航空和高鐵促進(jìn)公共交通發(fā)展，方便了落地自駕。落地自駕又會(huì)帶來(lái)兩方面的發(fā)展，一個(gè)是汽車租賃，一個(gè)是共享交通。共享交通加上汽車租賃，再加上新技術(shù)利用，未來(lái)旅游會(huì)更有意思。例如，供應(yīng)商可以把服務(wù)集成到自動(dòng)駕駛汽車終端，客人按“菜單”選擇就可以了。
自駕游的未來(lái)是光明的，因?yàn)榻煌ㄔ诟淖儯煌ㄊ侨祟愖兓羁斓男袠I(yè)。只要交通在變革，旅游在變革，自駕游一定處于變革的前沿。
四、機(jī)會(huì)
未來(lái)自駕游有什么機(jī)會(huì)，有什么新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)？
旅游和交通處于變革當(dāng)中，旅游核心是供給創(chuàng)造需求，“你有好東西我自然會(huì)去”。自駕游行業(yè)，雖然是需求驅(qū)動(dòng)的，但是通過(guò)服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過(guò)供給可以去扭轉(zhuǎn)單純追隨需求的情況。追隨需求一定不能賺到超額利潤(rùn)，只有供給創(chuàng)造需求，才有可能賺到超額利潤(rùn)。
目前，全國(guó)露營(yíng)地?cái)?shù)量偏少，美國(guó)有2萬(wàn)家，全世界大概有5萬(wàn)家。營(yíng)地具有住宿功能，同時(shí)至少要提供充電樁，具有排污、垃圾收納等功能。政府和企業(yè)應(yīng)該合力發(fā)展基礎(chǔ)營(yíng)地。
美國(guó)營(yíng)地連鎖企業(yè)KOA，一直是自己投資建設(shè)、經(jīng)營(yíng)露營(yíng)地，但近些年則完全退出直接經(jīng)營(yíng)，專門做營(yíng)地有關(guān)培訓(xùn)、管理、營(yíng)銷，做輕資產(chǎn)營(yíng)地，形成了自己的盈利模式。我國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量比較少，沒(méi)有形成類似于酒店、旅行社、景區(qū)的專業(yè)分工。
1.新業(yè)態(tài)。筆者2018年做過(guò)調(diào)研，城市近郊休閑營(yíng)地和青少年研學(xué)訓(xùn)練營(yíng)地是有前景的。企業(yè)做自駕游營(yíng)地應(yīng)盡量為城市近郊休閑服務(wù)，盡量增加青少年研學(xué)培訓(xùn)內(nèi)容?，F(xiàn)在青少年、中小學(xué)生都要求參加校外課、素質(zhì)課，這些活動(dòng)可以在博物館、文化館，也可以進(jìn)訓(xùn)練營(yíng)。
2.新技術(shù)，即汽車租賃和共享汽車、智能汽車在自駕游中的使用。自駕游群體中自帶車比重大，占到95%以上。自帶車出行對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)意義不是太大，因?yàn)椴恍枰愕姆?wù)。服務(wù)的重點(diǎn)在自動(dòng)駕駛車輛、智能汽車、共享汽車、新能源汽車、汽車租賃等。
3.自駕游線路，如主題風(fēng)景道。像草原天路，沿途有觀景臺(tái)、營(yíng)地。
4.自駕游系統(tǒng)。自駕游是人、車、路、目的地一體的系統(tǒng)。一個(gè)地方接待多少自駕游游客，取決于整體系統(tǒng)是不是完整。
比如，現(xiàn)在全國(guó)房車數(shù)量越來(lái)越多，產(chǎn)能、購(gòu)買能力不是問(wèn)題。但是，買了房車停哪兒、在哪里用、哪兒有車牌號(hào)，這些都是系統(tǒng)性的問(wèn)題。
現(xiàn)在共享汽車大部分采用新能源汽車，這就需要有充電樁配套。全國(guó)自駕游數(shù)量飛速增長(zhǎng)，但多數(shù)是自發(fā)的，相關(guān)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有形成。如果北京限制非京牌進(jìn)入，自駕游的全國(guó)聯(lián)網(wǎng)就難以形成。但是北京如果在五環(huán)外設(shè)營(yíng)地或集散地，就有助于問(wèn)題的解決。各個(gè)地方自駕游網(wǎng)絡(luò)形成之后，全國(guó)聯(lián)網(wǎng)也就通了，但是否能同步搭建起來(lái)還是一個(gè)問(wèn)題。另外，自駕游標(biāo)準(zhǔn)也要統(tǒng)一，這是系統(tǒng)性的問(wèn)題。目前還存在同一個(gè)省不同城市的標(biāo)準(zhǔn)都銜接不上的問(wèn)題。
自駕游系統(tǒng)服務(wù)剛出現(xiàn)不到20年，有很多短板，需要一步步彌補(bǔ)。面對(duì)30多億人次的自駕游群體，行業(yè)連三四億甚至一億都服務(wù)不到，不足5%，意味著還有巨大的發(fā)展空間。企業(yè)不可能做系統(tǒng)再造，需要政府或者行業(yè)組織去協(xié)調(diào)。
5.自駕游線路。大家都認(rèn)為線路是實(shí)體的，其實(shí)線路是虛擬的。在一般的認(rèn)識(shí)里，旅游一定要“轉(zhuǎn)圈”，比如搞旅游規(guī)劃，一定要弄出一個(gè)環(huán)線來(lái)。其實(shí)，線路也好、設(shè)施也好，它可以是線性的，不需要回到原點(diǎn)。硬件很難做成環(huán)線，硬件環(huán)線必然存在使用率不均的問(wèn)題。道路是線性、單向的，但是服務(wù)可以做成閉環(huán)。比如，開(kāi)車從北京到烏魯木齊，然后從烏魯木齊做一個(gè)環(huán)線，繞拉薩、繞成都，最后從武漢回到北京。事實(shí)上，幾乎沒(méi)有人這么走。但是服務(wù)可以閉環(huán)，從北京開(kāi)車到烏魯木齊，從烏魯木齊坐飛機(jī)回來(lái)，這就是閉環(huán)。
《自駕車旅游線路等級(jí)劃分》在2019年已經(jīng)立項(xiàng)。筆者希望“十四五”期間，把線路作為自駕游主體和核心，統(tǒng)籌解決服務(wù)要素和短板。市場(chǎng)主體要解決的是營(yíng)地本身的問(wèn)題。游客自駕游，找不到酒店，三四百公里以內(nèi)沒(méi)有村莊、城鎮(zhèn)，這就需要營(yíng)地、驛站填補(bǔ)空白。
6.營(yíng)地歸誰(shuí)管理。營(yíng)地有住宿功能，雖然不是酒店，可是歸口按酒店管理，這就是一個(gè)悖論。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，營(yíng)地將一直面臨“從事住宿經(jīng)營(yíng)，但我不是酒店”的問(wèn)題。
7.結(jié)合自駕游線路、自駕游目的地構(gòu)建泛營(yíng)地體系。不要拘泥于營(yíng)地本身，適合做營(yíng)地就做營(yíng)地，如果能做酒店就做酒店，還可以做汽車旅館、汽車客棧、自駕車驛站、帳篷營(yíng)地、鄉(xiāng)村酒店等。只要為自駕游線路和目的地服務(wù)都是可以的，不見(jiàn)得沿途必須辦10個(gè)營(yíng)地，可以3個(gè)營(yíng)地、4個(gè)驛站、5個(gè)汽車驛站。
營(yíng)地系統(tǒng)建設(shè)，筆者希望做成線性營(yíng)地系統(tǒng)、目的地營(yíng)地系統(tǒng)，主要圍繞城市周邊做營(yíng)地和汽車集散地。例如，在北京可以在密云、延慶建自駕游集散地，甚至建在河北。
8.標(biāo)準(zhǔn)化。大部分自駕游目的地是在城市和景區(qū)之間，這是旅游標(biāo)準(zhǔn)化基本沒(méi)有涉及的地方。在文化和旅游部指導(dǎo)下，中國(guó)旅游車船協(xié)會(huì)做了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還有很多省做了地方標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋營(yíng)地、自駕游目的地、線路等，目的是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)行業(yè)供給、提升品質(zhì)，讓民眾對(duì)設(shè)施規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、品質(zhì)有明確的預(yù)期。“十四五”期間還是要注重自駕游標(biāo)準(zhǔn)化，希望行業(yè)多關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)推廣，讓整個(gè)自駕游服務(wù)品質(zhì)再上一個(gè)臺(tái)階。
（文中數(shù)據(jù)和調(diào)查引用，來(lái)自中國(guó)旅游協(xié)會(huì)，各省區(qū)自駕游、房車和露營(yíng)協(xié)會(huì)，以及今年上半年筆者跟中國(guó)旅游集團(tuán)投資和資產(chǎn)管理有限公司、福建發(fā)展高速公路股份有限公司做的關(guān)于自駕游和露營(yíng)的課題。）本版文字整理：胡昊 本版圖片：陳晨/攝