編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和細(xì)分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細(xì)化的趨勢，為了滿足旅游市場需求、順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的鉆研。
2020年是我國五年期發(fā)展規(guī)劃的轉(zhuǎn)換之年，也是上一個10年的終點(diǎn)和下一個10年的起點(diǎn)，又恰逢全球遭遇突如其來的新冠肺炎疫情。對于文旅行業(yè)來講，既是需要應(yīng)對危機(jī)的“多事之秋”，又是需要冷靜思考，危中求機(jī)，謀劃未來中長期發(fā)展的關(guān)鍵時點(diǎn)。
本期專題研究，我們將基于地方文旅行業(yè)主管部門和國有及民營文旅企業(yè)的視角，回顧過去五年以及更長時間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，以如何謀劃“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為落腳點(diǎn)，從多個角度進(jìn)行分析，以期為地方文旅行業(yè)主管部門和文旅企業(yè)發(fā)展決策提供參考。
第三部分
“十四五”文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研判和發(fā)展建議
產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體建議
1、繼續(xù)推進(jìn)落實(shí)文旅產(chǎn)業(yè)已有的戰(zhàn)略布局
一方面，李金早主政旅游行業(yè)時期對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多研判和戰(zhàn)略布局具有一定的長期性，目前雖然國家旅游局與文化部進(jìn)行了合并，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，旅游業(yè)發(fā)展的基本面并沒有劇烈的變化，李金早時期對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局依然具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性，包括持續(xù)推進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的改造和提升、推動旅游業(yè)發(fā)展模式從景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變、促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的更充分融合等。
另一方面，旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃中提出的加快度假產(chǎn)品開發(fā)，提升發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、自駕旅居車旅游、海洋及濱水旅游、冰雪旅游、低空旅游，推動旅游與城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的融合發(fā)展，促進(jìn)旅游信息化，大力發(fā)展智慧旅游等產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑依舊有效，且需要在“十四五”期間持續(xù)推進(jìn)。
2、集思廣益、齊心協(xié)力促進(jìn)文化和旅游融合
文旅融合在“十三五”期間開局，“十四五”期間則需要全面貫徹落實(shí)。文旅融合發(fā)展，既是一項(xiàng)政治任務(wù)，也符合文旅消費(fèi)的市場規(guī)律。如果說旅游是一個消費(fèi)平臺，那么在旅游消費(fèi)從觀光模式進(jìn)入到度假模式之后，就需要有更多的內(nèi)容來填充，而種類豐富、消費(fèi)高頻、內(nèi)容不斷更新的文化消費(fèi)正好符合要求。文旅消費(fèi)的充分融合，一方面解決了旅游休閑度假消費(fèi)缺乏內(nèi)容的問題，同時也能解決文旅消費(fèi)缺乏渠道和載體的問題，對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。
3、政府和企業(yè)要各取其長，充分協(xié)同
中國特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，既要政府主管部門有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行整體的戰(zhàn)略布局，承擔(dān)起行業(yè)主導(dǎo)的作用；又需要各級各類企業(yè)在政府部門的主導(dǎo)之下，承擔(dān)起市場主體的作用，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)圖細(xì)分成為一個個小目標(biāo)，然后一一付諸實(shí)現(xiàn)。
在這個過程中，需要政府和企業(yè)各自發(fā)揮自己的職能和優(yōu)勢，充分協(xié)同，政府部門的政策需要透明和相對持續(xù)，企業(yè)部門則需要誠信和恒心，將投資和建設(shè)真正落實(shí)到位。同時，也需要協(xié)同創(chuàng)新，不斷開發(fā)新的市場和消費(fèi)增量。
對相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議
1、農(nóng)文旅融合發(fā)展領(lǐng)域
眾所周知，農(nóng)林牧副漁等一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，對自然資源和環(huán)境條件具有較大的依賴性，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長且產(chǎn)量相對有限，同時產(chǎn)品溢價空間也非常有限，屬于靠天吃飯且工作比較辛苦的行業(yè)領(lǐng)域。因此，傳統(tǒng)的農(nóng)林牧副漁產(chǎn)業(yè)一直處于相對低端的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)人口也在不斷萎縮，在三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)占比中也處于不斷下降的狀態(tài)。
但我國人口眾多，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系到吃飯的根本問題，同時，雖然我國城市化率不斷提升，但農(nóng)業(yè)人口依然有很大的比重，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題也是國家非常重視和關(guān)注的問題。近些年，國家不斷加強(qiáng)對三農(nóng)問題的政策扶持，“十三五”期間，鄉(xiāng)村振興、新農(nóng)村建設(shè)在全國范圍內(nèi)火熱展開。而旅游業(yè)因有較高的產(chǎn)業(yè)帶動性、投入少產(chǎn)出多、產(chǎn)品和服務(wù)溢價空間大，因此成為鄉(xiāng)村振興建設(shè)中的重要抓手。
“十四五”期間，我國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還將繼續(xù)實(shí)施，田園綜合體、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將持續(xù)火熱，農(nóng)文旅融合也將持續(xù)推進(jìn)。但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)并非一個高產(chǎn)出高收益的行業(yè)，各參與方要將政府的扶持政策和資金合理合法地用好，在追求更高的投資回報的同時，也要注重鄉(xiāng)村地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民真正增收致富的實(shí)現(xiàn)。
對于地方政府而言，對于鄉(xiāng)村振興的扶持資金，除了要應(yīng)用到農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之外，也需要合理合法地在農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)業(yè)、休閑旅游、文化創(chuàng)意、商品流動等領(lǐng)域進(jìn)行一定的投資，單純投資農(nóng)業(yè)難以形成產(chǎn)業(yè)拉動和更高的效益，需要通過產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打造，形成聯(lián)動，尋找更高效益和溢價的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成四兩撥千斤的效果。同時，要注重投資和運(yùn)營的持續(xù)性，三農(nóng)問題的解決絕非一日之功，農(nóng)文旅的深度融合，也需要一個持續(xù)推進(jìn)的過程，對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育要有科學(xué)的認(rèn)知，要注重對持續(xù)性資本和產(chǎn)業(yè)人才的引入，注重實(shí)效，減少不必要的面子工程。
對投身于鄉(xiāng)村振興事業(yè)和農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主體和創(chuàng)業(yè)者來說，要清晰地認(rèn)識到這不是一條快速致富的道路，科創(chuàng)領(lǐng)域的快速造富效應(yīng)在農(nóng)文旅領(lǐng)域不大可能實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在利用政府政策和資金進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，要認(rèn)識到企業(yè)本身也有非常多的工作要做，而只有持續(xù)探索和投入，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的生存和發(fā)展最終還是需要依賴于市場，而不能僅僅靠政府的支持。
2、工業(yè)與文旅融合領(lǐng)域
我國是制造業(yè)大國和強(qiáng)國，在此次疫情期間，制造業(yè)強(qiáng)大的聯(lián)動和生產(chǎn)能力，讓我們得以在短時間內(nèi)建起專業(yè)的醫(yī)院、快速生產(chǎn)大量的防疫物資。工業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合擁有異常豐富的資源和巨大的潛力。
目前，我國工業(yè)制造與文旅產(chǎn)業(yè)的融合程度并不深。表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上，即具有深度體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)非常匱乏，不少已開展工業(yè)旅游的地區(qū)，僅僅將工業(yè)遺址作為旅游目的地，可供觀看和體驗(yàn)的內(nèi)容也非常陳舊和匱乏，多為廢棄的廠房和淘汰的機(jī)器設(shè)備，對旅游者來說，這樣的旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，體驗(yàn)不足。其中緣由，或許有企業(yè)擔(dān)心旅游活動對工業(yè)生產(chǎn)造成影響，抑或有些企業(yè)擔(dān)心自身的商業(yè)秘密有所泄漏。
但最根本的原因還是地方政府和相關(guān)企業(yè)缺乏對工業(yè)旅游的真正認(rèn)識，缺乏旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的能力。在我國大部分地區(qū)和大部分工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，目前都存在產(chǎn)能過剩、企業(yè)營收來源不足的問題，面向?qū)W生群體和社會大眾開發(fā)工業(yè)旅游，不僅能夠幫助企業(yè)擴(kuò)展?fàn)I收渠道，利用過剩產(chǎn)能，還能對學(xué)生和社會大眾進(jìn)行更充分的工業(yè)教育，具有社會經(jīng)濟(jì)雙重功效。
以青島啤酒博物館為例，其利用歷史廠房和一條現(xiàn)代化生產(chǎn)線開放旅游參觀，同時提供啤酒原漿的品嘗，在青島旅游的淡季，每日都可以接待數(shù)千游客，為企業(yè)提供了另一個持續(xù)穩(wěn)定的營收渠道。又如，歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)，利用其中一條產(chǎn)能過剩的巧克力生產(chǎn)流水線，開展以巧克力生產(chǎn)和品嘗為主題的旅游活動，每年通過旅游活動獲得的營收已經(jīng)超過了原有的巧克力生產(chǎn)銷售收入。
工業(yè)生產(chǎn)對于大部分民眾來說，還是比較陌生的，具有開發(fā)成旅游產(chǎn)品的潛力，尤其是對于學(xué)生群體來說，更是將書面知識和社會生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合的良好渠道。對于地方政府和工業(yè)企業(yè)來說，要有勇氣打破原來的固有思維，創(chuàng)新性地開發(fā)工業(yè)旅游，尤其是在產(chǎn)能過剩和非保密單位的輕工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，更可率先開展。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的過程中，要注重體驗(yàn)的深度，僅僅擺出廠房和儀器來參觀是不夠的，最好能有實(shí)際運(yùn)行生產(chǎn)線的參觀、能有現(xiàn)場的講解、能讓參觀者參與儀器的操作和產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，越多的參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計，越能夠產(chǎn)生更大的吸引力。同時，也可以進(jìn)行衍生產(chǎn)品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品開發(fā)，增加可供體驗(yàn)和可供銷售的產(chǎn)品類型。
3、非遺旅游的產(chǎn)業(yè)化和資本化
非遺旅游的發(fā)展是文化和旅游融合的重點(diǎn)領(lǐng)域，新旅界研究院曾就非遺旅游的產(chǎn)業(yè)化和資本化發(fā)布過一篇專題研究。我們認(rèn)為中國非遺旅游資源豐富、消費(fèi)潛力巨大，具有良好的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。截至2018年年底，我國入選聯(lián)合國教科文組織非遺名錄的項(xiàng)目已達(dá)40個，是目前世界上擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。在國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，國務(wù)院分別在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名錄，共包含1372個國家級項(xiàng)目。
目前，我國的非遺旅游產(chǎn)品也形成了日益豐富的供給，市場認(rèn)知度已經(jīng)形成，包括在非遺文創(chuàng)、非遺研學(xué)、非遺演藝、非遺活動等領(lǐng)域，均涌現(xiàn)出了諸多知名的品牌和產(chǎn)品，尤其是在演藝領(lǐng)域，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。
在發(fā)展初期，非遺旅游多是以非遺工坊、非遺餐廳、非遺展館、非遺商店、演藝節(jié)目等形態(tài)嵌入到景區(qū)中，作為景區(qū)輔助性的消費(fèi)業(yè)態(tài)而存在。隨著非遺旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，非遺旅游載體更多以文化產(chǎn)業(yè)園、主題街區(qū)、文化村落、文旅小鎮(zhèn)等形式出現(xiàn)。如中國非遺基金投資建設(shè)的長江非遺小鎮(zhèn)，以長江非遺文化中心為主要板塊，將重建百棟百年古建大宅，聚集上百位國家級非遺大師入駐，孵化上千種非遺產(chǎn)品。
雖然非遺旅游的產(chǎn)業(yè)化路徑已經(jīng)較為清晰，但整體來看，我國非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)仍存在“散、小、弱、差”的問題，其主要原因則在于缺乏長期穩(wěn)定的資金來支持非遺文化的傳承、產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)、人才培養(yǎng)以及市場化運(yùn)作。以資本為媒介和工具，對傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性和規(guī)模化的創(chuàng)新包裝以及市場化運(yùn)作十分必要。
在政府層面，我國已設(shè)立了專門的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)專項(xiàng)資金，自《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》頒布以來累計投入已超過70億元。但政府對非遺的投入，主要還是以保護(hù)為主，對非遺活化和產(chǎn)業(yè)化關(guān)注較少。因此，緊靠政府資金投入是不夠的，有必要利用各種途徑充分吸納社會資本進(jìn)入，包括鼓勵社會資本投資入股非遺旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、設(shè)立非遺旅游發(fā)展基金，支持現(xiàn)有的文化類企業(yè)通過發(fā)債、上市等方式融資等。
4、旅游與新潮消費(fèi)業(yè)態(tài)的融合
旅游與文化的融合在政策的推動下正在廣泛進(jìn)行，而在市場的推動下，旅游與商業(yè)的融合也已經(jīng)變得非常廣泛和深入。如今，在文旅綜合體的項(xiàng)目中，都會有商業(yè)中心的一席之地，如萬達(dá)、融創(chuàng)開發(fā)的文旅城，大型購物中心已經(jīng)成為標(biāo)配。老牌的旅游企業(yè)華僑城在其新開業(yè)的順德華僑城歡樂海岸PLUS項(xiàng)目中，也布局了較大面積的商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅有綜合性購物中心，也有以嶺南園林為特色的商業(yè)街區(qū)。各類城市文化街區(qū)、古鎮(zhèn)，更是將商業(yè)作為營收主體。
其實(shí)，不僅是旅游項(xiàng)目需要借助商業(yè)業(yè)態(tài)來實(shí)現(xiàn)更大的營收，近些年，不少以商業(yè)作為主體的項(xiàng)目也開始大量植入文旅業(yè)態(tài)。比如，奧特萊斯在其新開業(yè)的項(xiàng)目中就植入了大量文旅業(yè)態(tài)。加拿大著名的三五集團(tuán)在其新開業(yè)的美國夢項(xiàng)目中，更是將文旅休閑業(yè)態(tài)的比例提高到了55%。
購物休閑是人們?nèi)粘Ｐ蓍e的重要組成部分，尤其受到女性群體的喜愛，而當(dāng)前，女性對休閑決策的影響正變得越來越大。吸引到了女性，也就吸引到了更多的消費(fèi)客群。而以女性康體美容、母嬰親子、萌寵陪護(hù)、潮牌美食等為代表的新潮消費(fèi)，更是商業(yè)與旅游結(jié)合的黃金地帶，推動著商文旅更高效地融合。
商業(yè)與旅游的融合能讓旅游目的地的消費(fèi)變得更高頻，因?yàn)橘徫?、親子、康體等需求相比旅游消費(fèi)更加剛需，尤其是布局于城市周邊的商文旅綜合體項(xiàng)目，更將成為城市中產(chǎn)及以上群體的高頻光顧地。當(dāng)前，萬達(dá)、融創(chuàng)、華僑城、大悅城等投資商開發(fā)的城市周邊商文旅綜合體，均是基于以上商業(yè)邏輯。
5、旅游與移動辦公業(yè)態(tài)的融合
邊旅游邊工作是不少人的理想工作狀態(tài)。在國外不少地區(qū)，移動辦公，在旅游地辦公已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，美國知名的創(chuàng)業(yè)企業(yè)WeWork即提供在旅游目的地的移動辦公和共享辦公服務(wù)。移動辦公和共享辦公在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以及媒體、藝術(shù)等領(lǐng)域已經(jīng)成為較為常見的現(xiàn)象。
而通過此次新冠肺炎疫情的影響，人們也開始發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大量的工作在線上協(xié)同都可以完成，其效率和效果甚至高于線下辦公模式。隨著5G通信技術(shù)的商用普及，相信移動辦公將更加便捷。
移動辦公與旅游產(chǎn)業(yè)的融合之處在于，可以提高文旅項(xiàng)目在周一至周五經(jīng)營淡季期間相關(guān)物業(yè)的利用率，并增加文旅項(xiàng)目的消費(fèi)熱度。尤其是對于度假型的旅游目的地以及城市周邊商文旅相結(jié)合的綜合體項(xiàng)目，更是有相互結(jié)合的空間。
更聚焦一些來講，旅游目的地與移動辦公的結(jié)合，非常適合文化創(chuàng)意、影視動漫類企業(yè)以及會議會展、策劃營銷類企業(yè)。一方面，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以直接輸出到旅游目的地，另一方面旅游目的地提供的辦公環(huán)境和氛圍，更有利于提高其員工的工作效率。同時，這些企業(yè)的人員規(guī)模一般不大，管理也相對扁平和靈活。將這些企業(yè)引入到商文旅項(xiàng)目中來辦公，將能起到良好的雙贏效果。
對地方政府行業(yè)管理的相關(guān)建議
1、協(xié)調(diào)好政府與市場的關(guān)系
我國的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有較強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，地方文旅行業(yè)主管部門的行政決策對各地文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，政府出臺的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃直接影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向，而政府財政資金的投放方向更是風(fēng)向標(biāo)。
在過往的發(fā)展過程中，因?yàn)槁糜涡袠I(yè)主管部門掌握的直接資源和權(quán)力較少，因此對市場的把控力度較弱，也因此形成了旅游行業(yè)市場化程度較高的特點(diǎn)。文旅部成立以后，政府部門對資源的把控力度有所增強(qiáng)，各地區(qū)也已紛紛組建了國有的旅游集團(tuán)、文化集團(tuán)或文旅集團(tuán)。
政府部門在更有力度地把控行業(yè)發(fā)展的同時，更要注重政府角色的科學(xué)性和合理性，注意政府角色和市場角色的不同。要避免對企業(yè)經(jīng)營和市場競爭進(jìn)行過多的干預(yù)，要注重調(diào)動民間資本的積極性，保持市場活力。
2、要注重調(diào)查研究，實(shí)事求是，科學(xué)決策
進(jìn)入21世紀(jì)的第三個十年，我國文旅的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要朝向更精細(xì)化、更集約化的方向發(fā)展，這是李金早所指定的三步走戰(zhàn)略的第二步，也是我國要建成文旅強(qiáng)國的必走之路。
產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化和集約化發(fā)展，首先需要政府主管部門加強(qiáng)調(diào)查研究，掌握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況。長期以來，我國旅游業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計較為粗放，又因民營經(jīng)濟(jì)主體眾多，系統(tǒng)、全面、精準(zhǔn)的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)更是缺乏。這為政府決策和產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)制造了不少障礙。
對于各地文旅主管部門而言，在“十四五”期間，要利用好文旅融合的契機(jī)，進(jìn)行更廣泛更充分的市場調(diào)研，借助信息技術(shù)，搭建更可靠、更實(shí)用的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，整合更全面的數(shù)據(jù)，基于行業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定科學(xué)決策，支持行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
3、文旅招商要注重實(shí)效，力爭落地，避免爛尾
文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的投資驅(qū)動性。大型文旅項(xiàng)目的落地建設(shè)，對地方品牌形象和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拉動巨大，由此也成為各地政府部門招商工作的重點(diǎn)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩，各地對招商工作的重視有增無減。
但在文旅招商的過程中，部分地區(qū)仍存在重場面輕實(shí)效的現(xiàn)象，招商活動看似熱鬧，實(shí)則落地寥寥。有部分地區(qū)熱衷于大型項(xiàng)目的招商，但本地實(shí)則缺乏落地大型項(xiàng)目的條件，最終投資方只是為了政府優(yōu)惠政策而來，落地項(xiàng)目不少也走了樣，甚至是虎頭蛇尾，不了了之。
文旅項(xiàng)目開發(fā)看似簡單，實(shí)則也有不少門道。建議各地文旅主管部門組建具有一定專業(yè)度的招商工作組，或聘請相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)來輔助招商決策。在對本地文旅資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃有了充分的認(rèn)識之后，根據(jù)地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求和實(shí)際情況，制定科學(xué)可行的招商政策。既要力爭為優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目匹配更優(yōu)質(zhì)的投資商，同時又要做好資產(chǎn)價值評估，保障地方企業(yè)和本地居民的相關(guān)利益。
此外，還要注重文旅項(xiàng)目運(yùn)營方的招商和引進(jìn)，文旅項(xiàng)目的開發(fā)不是單純的蓋房子、建商鋪和酒店，還要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將其盤活，通過各種活動吸引源源不斷的人流和現(xiàn)金流。
4、要用好政府財政資金，以四兩撥千斤
各地方文旅主管部門都擁有一定數(shù)額的財政資金，且擁有使用決策權(quán)，但文旅部門可用的財政資金量也相對有限，做不到“大水漫貫”和“陽光普照”。這就需要相關(guān)決策者，要將有限的資金盡量用在刀刃上，更好地發(fā)揮出杠桿效應(yīng)。
政府資金的使用要充分發(fā)揮引導(dǎo)性和帶動性，引導(dǎo)資金的目的即以政府的資金投入和信用作為背書，吸引更大規(guī)模的社會資本的進(jìn)入，從而做大資金盤子，讓地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展有更大的資金支持。文旅行業(yè)民間投資具有較高的活躍度，政府引導(dǎo)基金要更好發(fā)揮好帶動作用。
在政府采購服務(wù)方面，要注重對服務(wù)提供方的考察和服務(wù)效果的評估，并非花錢越多就越有實(shí)效，不必要的場面花銷可以進(jìn)行壓縮；當(dāng)然，也不能一味壓縮費(fèi)用預(yù)算，系統(tǒng)、專業(yè)的服務(wù)就需要更高的成本投入，這時候壓縮費(fèi)用，只會降低服務(wù)的專業(yè)度，從而降低實(shí)際效果。目前，政府采購大多需要進(jìn)行招投標(biāo)，在評標(biāo)環(huán)節(jié)，不可將服務(wù)報價的權(quán)重設(shè)置得過高。
對企業(yè)投資和經(jīng)營的相關(guān)建議
企業(yè)是市場的主體，從根本上來講，產(chǎn)品和服務(wù)都需要企業(yè)來提供，因此，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接決定著一個行業(yè)的興衰。文旅行業(yè)是一個跨界融合度比較高的行業(yè)，也是一個產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成比較復(fù)雜的行業(yè)。我們認(rèn)為，各個企業(yè)需要明確各自的優(yōu)勢和特點(diǎn)，根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況，制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋求最有利于自己的市場空間。
1、大型文旅集團(tuán)
大型文旅集團(tuán)一般擁有豐富的產(chǎn)業(yè)資源，強(qiáng)大的資金實(shí)力和豐沛的人力資源，同時在長期的發(fā)展過程中，積累了豐富的客戶和供應(yīng)商資源，因此具有較強(qiáng)的盈利能力和持續(xù)經(jīng)營能力，是行業(yè)發(fā)展的頭部企業(yè)和標(biāo)桿企業(yè)。
在文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入精細(xì)化和集約化發(fā)展階段，大型文旅集團(tuán)要在維持主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定的同時，著力推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新歷來是高投入、高風(fēng)險的事情，具備一定資金實(shí)力和抗風(fēng)險能力的大型企業(yè)更合適成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體。當(dāng)然，一旦創(chuàng)新成功，也將獲得更為豐厚的市場回報和更強(qiáng)大的市場競爭能力。
在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的具體路徑方面，一是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新孵化，利用內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)資源和人力資源進(jìn)行孵化，如果能試驗(yàn)成功，則可成立獨(dú)立的事業(yè)部或子公司，如果試驗(yàn)失敗，也能給參與者其他部門工作的機(jī)會，以保障其積極性。二是投資孵化外部團(tuán)隊(duì)，相對于第一種模式，外部孵化選擇性更大，也能更廣泛地整合優(yōu)秀人才，企業(yè)只需要付出一定的資金和產(chǎn)業(yè)鏈資源。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)成功之后，既可以繼續(xù)支持其獨(dú)立發(fā)展，也可以進(jìn)行并購，讓其成本產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的一部分。
2、平臺型企業(yè)
目前我國各省各市均在成立國有文旅集團(tuán)，這些企業(yè)一部分具有大型文旅集團(tuán)的特征，既有豐富的資產(chǎn)，又具有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。同時，還有一部分企業(yè)雖擁有大量的資源和資產(chǎn)，但缺乏運(yùn)營能力，我們將這類企業(yè)稱為平臺型企業(yè)。
對于平臺型企業(yè)來說，擁有資產(chǎn)是其優(yōu)勢，但缺乏運(yùn)營能力是其不足。此類企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，可以通過自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來補(bǔ)充自身能力的不足。但在當(dāng)前的發(fā)展階段，我們建議平臺型企業(yè)更多地考慮與外部運(yùn)營企業(yè)的合作。畢竟文旅行業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)較多，各個環(huán)節(jié)都由自己來做，人力成本和機(jī)會成本較大，風(fēng)險也較高。倒不如讓出一部分利益，讓專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)參與到各個環(huán)節(jié)中來，平臺企業(yè)更多地承擔(dān)投資和管理方角色，只要不喪失對資產(chǎn)的控制權(quán)、不偏離既定的戰(zhàn)略方向，企業(yè)發(fā)展就不會出現(xiàn)大的問題。
在對運(yùn)營企業(yè)的把控和合作機(jī)制的設(shè)計上，除了企業(yè)自身要有專門的人員參與之外，還建議聘請專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)參與咨詢和評估。第三方機(jī)構(gòu)的參與，有利于減少團(tuán)隊(duì)磨合過程中的“摩擦”，同時可以更科學(xué)合理的制定利益分配方案，有利于合作的穩(wěn)定和持續(xù)。
3、運(yùn)營型企業(yè)
運(yùn)營型企業(yè)與平臺型企業(yè)形成對應(yīng)，其擁有一線的產(chǎn)品和服務(wù)提供能力，但缺乏落地相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和場景，由此與平臺型企業(yè)形成了天然的合作關(guān)系。
受景區(qū)開發(fā)模式和門票經(jīng)濟(jì)的影響，我國相當(dāng)多的文旅資源，尤其是國有屬性的文旅資源都缺乏內(nèi)容運(yùn)營，具備一線運(yùn)營能力的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)備受歡迎。例如，景區(qū)托管運(yùn)營和提升服務(wù)商蝸牛和中惠旅，近些年就呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。
對于運(yùn)營型企業(yè)來講，一線的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操團(tuán)隊(duì)是其核心，在持續(xù)發(fā)展過程中，要注重團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，也要通過更多項(xiàng)目的運(yùn)營不斷提升專業(yè)能力和創(chuàng)新度。在與平臺型企業(yè)的合作過程中，可能處于乙方地位，但要有甲方的思維，真心實(shí)意做好資源管理和項(xiàng)目運(yùn)營，不斷提升行業(yè)口碑。只有不斷與平臺型企業(yè)協(xié)同發(fā)展，才能不斷發(fā)展壯大。
4、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)
文旅行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)眾多，進(jìn)入的初始門檻不高，天然有利于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。事實(shí)上，行業(yè)企業(yè)也以中小型規(guī)模為主，夫妻店、小團(tuán)隊(duì)經(jīng)營的企業(yè)為數(shù)不少，不少大型企業(yè)也是由此發(fā)展而來。在產(chǎn)業(yè)跨界融合領(lǐng)域，也多是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)先行。這些小而美的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)是文旅行業(yè)發(fā)展活力的最佳體現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展不可或缺的力量。
對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，一定要選好產(chǎn)品和服務(wù)的突破口，錨定一個方向集中使勁，在資源、資金和人員有限的情況下，切不可多元化，多條戰(zhàn)線打仗，否則大概率會失敗。
創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在打磨自身產(chǎn)品和服務(wù)能力的同時，也要注重與平臺型企業(yè)或大型文旅集團(tuán)的合作，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，資源、資金和人才都處于短缺狀態(tài)，而這些可以通過合作或股權(quán)出讓的方式得到補(bǔ)充，只要有利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展，各種合作方式都值得嘗試。
5、跨界企業(yè)
近些年，跨界進(jìn)入文旅的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。這類企業(yè)沒有文旅行業(yè)的投資和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，出于對文旅行業(yè)投資前景的看好而進(jìn)入，涵蓋地產(chǎn)、商業(yè)、影視、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等多個領(lǐng)域。
文旅行業(yè)看似門檻不高，但要實(shí)現(xiàn)“名利雙收”實(shí)則很難。不少跨界企業(yè)，尤其是從一些傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域跨界過來的投資方，片面地相信了部分不負(fù)責(zé)任的咨詢機(jī)構(gòu)方案，或者跟著自己的“感覺”投資，不少已經(jīng)陷入了持續(xù)虧損的困境。由此導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)受損的也不在少數(shù)。
我們認(rèn)為，每一個行業(yè)都有其固有的特點(diǎn)和進(jìn)入門檻，文旅行業(yè)雖然每個人都略知一二，但真正懂市場懂投資的專業(yè)人士并不多，大型投資項(xiàng)目的專業(yè)操盤手則少之又少。因此，我們建議跨界企業(yè)在進(jìn)入文旅行業(yè)投資之前，要聘請專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)做足前期的調(diào)研和投資可行性分析，不能跟著“感覺”走。在選擇項(xiàng)目運(yùn)營團(tuán)隊(duì)時，也需要做好背調(diào)，或請行業(yè)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行推薦，以此降低人員不匹配帶來的風(fēng)險。