編者按：當(dāng)下，旅游產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷深刻變革，產(chǎn)品供給由稀缺轉(zhuǎn)為過剩，資源為王讓位于產(chǎn)品能力為王，游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個性化、多樣化和細(xì)分化。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展正呈現(xiàn)出越來越復(fù)雜化、精細(xì)化的趨勢，為了滿足旅游市場需求、順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，越來越多的從業(yè)者投入更多精力，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入、細(xì)致的鉆研。
2020年是我國五年期發(fā)展規(guī)劃的轉(zhuǎn)換之年，也是上一個10年的終點和下一個10年的起點，又恰逢全球遭遇突如其來的新冠肺炎疫情。對于文旅行業(yè)來講，既是需要應(yīng)對危機(jī)的“多事之秋”，又是需要冷靜思考，危中求機(jī)，謀劃未來中長期發(fā)展的關(guān)鍵時點。
本期專題研究，我們將基于地方文旅行業(yè)主管部門和國有及民營文旅企業(yè)的視角，回顧過去五年以及更長時間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，以如何謀劃“十四五”期間文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為落腳點，從多個角度進(jìn)行分析，以期為地方文旅行業(yè)主管部門和文旅企業(yè)發(fā)展決策提供參考。
第一部分
2020年前文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展回顧
我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從1979年開始起步，至今已有40年。在這40年的時間里，我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，文旅產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨變。限于主題和篇幅，本報告不對文旅產(chǎn)業(yè)的歷史進(jìn)行完整回顧，僅根據(jù)我們要研究和思考的問題，進(jìn)行一定時間段的回顧分析。
本報告按照原國家旅游局局長李金早主政前（2014年10月前）、主政中（2014年10月-2018年3月）和主政后（2018年3月后）三個時間段進(jìn)行回顧分析。
1992年-2014年9月：大眾觀光旅游高速發(fā)展期
1992年我國旅游主管部門-原國家旅游局首次提出旅游主題年的施政模式，自此以后每年都會在年初提出該年度旅游年的主題和口號。每年的主題和口號的提出，標(biāo)示著國家旅游主管部門對該年旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向和重點。
在這23年期間，有10個年份的旅游年主題為觀光旅游性質(zhì)，1992年首個旅游年的主題，更是直接表述為觀光游，后續(xù)包括山水風(fēng)光游、文物古跡游、民族風(fēng)情游、華夏城鄉(xiāng)游、生態(tài)環(huán)境游、生活游、生態(tài)游等，大多也直指觀光游屬性。這也體現(xiàn)出我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期和中期階段，觀光游是絕對的主體。
觀光游是我國文旅產(chǎn)業(yè)起步和發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅是國內(nèi)游，入境游也長期依賴這一模式。觀光游依賴于旅游資源的獨特性和中國乃至全球巨大的旅游人口紅利，雖然當(dāng)下我們會頻繁地提及觀光游模式的不足，但在相當(dāng)長的時期內(nèi)，觀光游是中國旅游業(yè)以及全球旅游業(yè)發(fā)展最主要的模式，時至今日也占據(jù)著主要的市場份額和旅游人次規(guī)模。
2014年10月-2018年3月：文旅產(chǎn)業(yè)顯著提質(zhì)升級期
2014年10月-2018年3月，是原國家旅游局局長李金早主政旅游行業(yè)的時期，這是我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生非常重要的一個時期，在這近4年的時間里，我國旅游業(yè)真正在從觀光游向度假游轉(zhuǎn)變，多個行業(yè)實質(zhì)性地在與旅游行業(yè)進(jìn)行跨界融合，包括具備投資實力的地產(chǎn)類企業(yè)紛紛進(jìn)入文旅行業(yè)，帶來了一大批綜合性大型文旅項目的落地，行業(yè)發(fā)展處于一個提質(zhì)升級的高速、高質(zhì)量發(fā)展階段。
除了眾多大型文旅項目開業(yè)或開工，李金早主政期間，其親自對我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了眾多理論擴(kuò)展和戰(zhàn)略性布局。以下我們根據(jù)其主政期間的相關(guān)文件和講話進(jìn)行簡要總結(jié)。
1、提出中國旅游業(yè)發(fā)展的“三步走”戰(zhàn)略
在2017年全國旅游工作會議上，原國家旅游局局長李金早在會上指出，我國現(xiàn)仍處于對資源依賴較高的粗放型旅游大國階段，從現(xiàn)在到邁入世界旅游強(qiáng)國行列，需要實施“三步走戰(zhàn)略”。
第一步：從粗放型旅游大國發(fā)展成為比較集約型旅游大國（2015-2020）
預(yù)計到2020年建成比較集約型旅游大國。消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)將從生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級，從物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)升級。居民旅游消費(fèi)個性化、特色化、休閑化、品質(zhì)化、多樣化更加明顯，帶動旅游休閑度假、康體養(yǎng)生、科普研學(xué)等產(chǎn)品供給不斷優(yōu)化，推動特色優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)和旅游綜合環(huán)境不斷提升。旅游經(jīng)濟(jì)增長從單一的總量擴(kuò)張向質(zhì)量效益綜合提升轉(zhuǎn)變，增長動力從依靠資源要素擴(kuò)張、人財物投入向依靠科技進(jìn)步和旅游服務(wù)人員素質(zhì)轉(zhuǎn)變，旅游企業(yè)從依靠擴(kuò)大資金投入向提高自主創(chuàng)新、增強(qiáng)品牌國際競爭力轉(zhuǎn)變。
第二步：從比較集約型旅游大國發(fā)展成為較高集約型旅游大國（2021-2030年）
預(yù)計到2030年建成較高集約型旅游大國。通過加快推動旅游創(chuàng)新體系建設(shè)、加快培育旅游市場主體，優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動旅游企業(yè)做大做強(qiáng)做精。加快推動“旅游+”戰(zhàn)略，促進(jìn)旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展。積極提升旅游發(fā)展質(zhì)量，健全旅游市場秩序治理機(jī)制，提高旅游業(yè)整體效益，提升廣大人民群眾滿意水平。全面推動現(xiàn)代科技在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，提升旅游業(yè)的現(xiàn)代化水平。構(gòu)建較為完善的旅游法治和政策體系，完成旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全球產(chǎn)業(yè)中高端、旅游品質(zhì)加速提升、旅游創(chuàng)新氛圍濃厚、國際影響力顯著增強(qiáng)等目標(biāo)。
第三步：從較高集約型旅游大國發(fā)展成為高度集約型的世界旅游強(qiáng)國（2031-2040年）
預(yù)計到2040年建成世界旅游強(qiáng)國。全面優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的制度，全面營造有利于旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的環(huán)境。加快旅游軟實力建設(shè)，積極建設(shè)一批有世界影響力的國際旅游智庫、旅游高等院校，培育高素質(zhì)的人才隊伍體系。加強(qiáng)旅游安全、健康與衛(wèi)生建設(shè)，全面提升旅游保障能力。全面提升國家旅游形象和在世界旅游發(fā)展中的地位，增強(qiáng)在全球旅游發(fā)展中的全球話語權(quán)和各類規(guī)則的決策權(quán)。全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，提升旅游可持續(xù)發(fā)展能力，完成科技和人才成為旅游業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略資源，創(chuàng)新成為旅游業(yè)發(fā)展的最核心因素，旅游勞動生產(chǎn)率、社會生產(chǎn)力達(dá)到世界一流水平，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量高，資源利用非常高效，具有非常強(qiáng)的國際競爭力，擁有一批世界一流的旅游科研機(jī)構(gòu)、旅游高等院校和創(chuàng)新型旅游企業(yè)，成為全球高端旅游人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要聚集地，旅游可持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)等目標(biāo)。
旅游業(yè)發(fā)展“三步走”戰(zhàn)略勾畫了我國旅游業(yè)中長期的發(fā)展藍(lán)圖，其以建成世界旅游強(qiáng)國為目標(biāo)，明確了建設(shè)內(nèi)容和要求，對行業(yè)的中長期發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。
2、提出旅游新六要素，著力推動“旅游+”
在2015年全國旅游工作會議上，李金早提出，要在原有的“吃、住、行、游、購、娛”六大基本要素的基礎(chǔ)上，增加“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”六大發(fā)展要素或擴(kuò)展要素。“商”是指商務(wù)旅游，包括商務(wù)旅游、會議會展、獎勵旅游等旅游新需求、新要素；“養(yǎng)”是指養(yǎng)生旅游，包括養(yǎng)生、養(yǎng)老、養(yǎng)心、體育健身等健康旅游新需求、新要素；“學(xué)”是指研學(xué)旅游，包括修學(xué)旅游、科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影、采風(fēng)、各種夏令營冬令營等活動；“閑”是指休閑度假，包括鄉(xiāng)村休閑、都市休閑、度假等各類休閑旅游新產(chǎn)品和新要素，是未來旅游發(fā)展的方向和主體；“情”是指情感旅游，包括婚慶、婚戀、紀(jì)念日旅游、宗教朝覲等各類精神和情感的旅游新業(yè)態(tài)、新要素；“奇”是指探奇，包括探索、探險、探秘、游樂、新奇體驗等探索性的旅游新產(chǎn)品、新要素。旅游新六大要素的提出，即已暗含了“旅游+”的思想。
2015年8 月，李金早發(fā)表署名文章《開明開放開拓 迎接中國“旅游+”新時代》，系統(tǒng)全面地闡述了他的“旅游+”思想和戰(zhàn)略布局。他提出旅游業(yè)無邊界，具有天然的開放性、動態(tài)性，“+”的對象、內(nèi)容、方式都可以不斷拓展豐富。經(jīng)濟(jì)社會越進(jìn)步發(fā)展，“旅游+”就越豐富多彩。從人的需求出發(fā)，旅游可以+新生活方式；從社會發(fā)展出發(fā)，旅游可以+“五化”（新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化、生態(tài)化）；從行業(yè)發(fā)展出發(fā)，旅游可以+眾多行業(yè)業(yè)態(tài)，包括教育、交通、康養(yǎng)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)等等。
3、大力推動旅游業(yè)發(fā)展模式從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變
在2016年的全國旅游工作會議上，李金早提出中國旅游業(yè)發(fā)展要從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，并發(fā)表了《全域旅游大有可為》的文章，系統(tǒng)全面地闡述了全域旅游的概念內(nèi)容和發(fā)展模式及路徑。由此，“全域旅游”成為最近幾年旅游業(yè)發(fā)展的熱詞。
所 謂“全域旅游”，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。
全域旅游的發(fā)展模式內(nèi)涵包括要從單一景點景區(qū)建設(shè)和管理向綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉(zhuǎn)變；從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變；從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享轉(zhuǎn)變；從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式轉(zhuǎn)變。
4、大力推進(jìn)“廁所革命”，促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力提升
基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，無論是觀光旅游還是度假旅游，無論是景點旅游還是全域旅游，交通、通訊、餐飲、住宿等基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施的建設(shè)都是不可或缺的，投資機(jī)構(gòu)在做項目投資決策時，也都會將基礎(chǔ)設(shè)施配套作為重要的考量因素。
在李金早主政期間，從外部來看，對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的是交通設(shè)施提升是密集的高鐵路網(wǎng)的建設(shè)。目前，在我國版圖上，胡煥庸線右側(cè)，絕大部分地級市都有高鐵通達(dá)，部分省份，高鐵路網(wǎng)已經(jīng)覆蓋到了縣級城市。目前，我國500公里以內(nèi)的出行基本上可以實現(xiàn)便捷的半日往返，1000公里以內(nèi)的出行基本上可以實現(xiàn)便捷的當(dāng)日往返。對旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)最大的通訊設(shè)施的提升是4G信號的全國性覆蓋，由此大力推動了自駕游、自助游以及旅游產(chǎn)品和服務(wù)的在線預(yù)訂。
在行業(yè)內(nèi)部，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)建設(shè)的重大工程是如火如荼開展的廁所革命。旅游廁所的建設(shè)和維護(hù)，看似是小事，實則是大事。廁所革命不僅受到國家旅游局的重視，連國家領(lǐng)導(dǎo)人也做過多次批示。2017年，李金早在全國廁所革命工作現(xiàn)場會上指出，廁所革命不僅關(guān)系到旅游環(huán)境的改善，也關(guān)系到廣大人民群眾工作、生活環(huán)境的改善，更關(guān)系到國民素質(zhì)提升、社會文明進(jìn)步；要按照“一件接著一件抓，抓一件成一件，積小勝為大勝”的要求，持之以恒推進(jìn)工作。
從以上分析可以看到，李金早對我國旅游業(yè)的發(fā)展，既有中長期的戰(zhàn)略考量和布局，又有非常清晰的路徑指引，也抓住了具體工作的一些關(guān)鍵點，對旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義，也值得地方旅游主管部門和行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)落實。
2018年4月至今：文旅融合，全面發(fā)展
2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出臺。根據(jù)該方案，改革后，國家旅游局與文化部合并，組建文化和旅游部。不再保留原文化部、國家旅游局。4月8日，新組建的文化和旅游部正式掛牌。雒樹剛?cè)吸h組書記、部長，原國家旅游局局長李金早任黨組副書記、副部長。
文化和旅游部的主要職責(zé)定位，是貫徹落實黨的文化工作方針政策，研究擬訂文化和旅游工作政策措施，統(tǒng)籌規(guī)劃文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展，深入實施文化惠民工程，組織實施文化資源普查、挖掘和保護(hù)工作，維護(hù)各類文化市場包括旅游市場秩序，加強(qiáng)對外文化交流，推動中華文化走出去等。
文旅部掛牌成立后，31個省區(qū)市的文旅主管部門相繼掛牌，文旅融合從政府主管部門改革開始，逐漸進(jìn)入全面深入階段。
2019年全行業(yè)按照雒樹剛部長提出的“易融則融、能融盡融”的原則開始探索，在多個行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域取得了有效的成績，但文旅融合的全面推進(jìn)，還有待時日?！笆奈濉逼陂g，文旅融合顯而易見將是一項重點工作。
第二部分
對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點基本認(rèn)識
一
要認(rèn)知和了解文旅消費(fèi)的基本特征
文旅行業(yè)是一個跨界融合特征非常明顯的行業(yè)，從業(yè)者來源廣泛，而原本旅游專業(yè)畢業(yè)的科班學(xué)生從事本行業(yè)工作的反而比較少；同時，文旅行業(yè)市場化程度比較高，是一個注重市場實效，而缺乏深度理論研究的行業(yè)，長期以來，院校的理論研究和市場運(yùn)行基本上處于兩個相對隔離的“平行世界”。另外，文旅消費(fèi)的熱點變化較快，導(dǎo)致創(chuàng)新項目的紅利期較短，同時跟風(fēng)投資往往難以成功。由此形成了一個魚龍混雜的行業(yè)狀況。一部分先行者和頭部玩家抓住了行業(yè)的本質(zhì)，從而獲得了“名”和“利”；而另一部分想靠跟風(fēng)和運(yùn)氣“發(fā)財”的人，則越做越迷茫，不知如何“破局”。
想要洞悉文旅行業(yè)的密碼，我們認(rèn)為首先需要了解文旅消費(fèi)的基本特征。
1、精神性和非標(biāo)性
文旅消費(fèi)的基本特征之一是精神性。這與我們?nèi)粘Ｋ姷谋姸嘞M(fèi)類型存在很大的差別，比如房子、汽車、衣服、化妝品、食物等，這些可以工業(yè)化生產(chǎn)的物質(zhì)性消費(fèi)產(chǎn)品，具有明確的產(chǎn)品內(nèi)容邊界，其特征和用途都比較固定，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有相對固定和明確的認(rèn)知。而文旅消費(fèi)是一種精神性消費(fèi)，除了滿足身體放松等需求之外，更多地指向?qū)徝赖染裼鋹偟膶用?。在這一點上，文旅消費(fèi)與文化藝術(shù)類消費(fèi)具有相同的特征，或許這是文化和旅游最終“走”到了一起的原因。
精神性帶來的一個延伸特征，即是非標(biāo)性。正如一千個讀者就有一千個哈姆雷特，同樣的旅游景區(qū)景點，不同的人可能會有不同的喜好。同時，同一個人，在不同的年齡階段和境遇下，對同一個旅游景區(qū)景點，也可能會有不同的喜好。因此，文旅產(chǎn)品的開發(fā)不能片面地去模仿和復(fù)制，而要去調(diào)研和洞察市場的根本性需求。
基于精神性和非標(biāo)性，或者說個性化的市場需求原因，投資者在進(jìn)行投資決策的時候，就要心里留底，文旅產(chǎn)業(yè)很難像制造業(yè)那樣，靠一個產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，占據(jù)巨大的市場份額。即便是迪士尼、環(huán)球影城這樣的全球頂級文旅項目，也需要不斷地更新其產(chǎn)品內(nèi)容，才能保持其市場份額。除了故宮、金字塔這些全球獨一無二的文旅資源和項目之外，其他文旅投資項目，如果一成不變，遲早會被市場淘汰。
2、異地性
文旅消費(fèi)具有異地性，依賴于人的空間位移。這與傳統(tǒng)的文化藝術(shù)性消費(fèi)又形成了差別，也形成了文旅消費(fèi)的獨特特征。正是因為異地性的特征，文旅消費(fèi)的大規(guī)模出現(xiàn)要在工業(yè)革命之后，大大晚于其他的消費(fèi)形態(tài)。
文旅消費(fèi)依賴于交通、住宿、餐飲、通信等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，這顯示出文旅消費(fèi)不是一個完全獨立的消費(fèi)形態(tài)，也正因為如此，又是一個對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大拉動性的消費(fèi)形態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮程度往往跟一個地區(qū)的綜合發(fā)展水平直接相關(guān)。
異地性的特征要求地方政府和投資者在進(jìn)行文旅產(chǎn)業(yè)投資時，要具有系統(tǒng)性思維，文旅項目開發(fā)不是圈一塊地，建一個景區(qū)收門票那么簡單的事，要考慮交通的通達(dá)性，要考慮配套多少酒店和餐廳，要考慮外來旅游者在當(dāng)?shù)赜斡[時對本地特色的體驗，同時在服務(wù)上又要符合其在自己常住地的習(xí)慣和舒適度度，即在游購?qiáng)十a(chǎn)品體驗上要有足夠的差異性，而在食住行上又要有一定的層次和標(biāo)準(zhǔn)。
在過去的一段時間，有不少投資者認(rèn)為虛擬旅游具有“不出家門看世界”的特點，效果好成本低，因此會“大賣”。實事上，大部分虛擬旅游的項目只能是文旅消費(fèi)的一個補(bǔ)充產(chǎn)品，而不可能取代真正的旅游出游活動，因為，這與異地性的基本特征是相違背的。
二
文旅投資和運(yùn)營要有開放性思維、逆向思維
基于上述對文旅消費(fèi)基本特征的分析，我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行文旅投資和運(yùn)營時要有充分的開放性思維，包括：第一，不要一味固守文旅產(chǎn)品和服務(wù)原有的模式，因為消費(fèi)需求是常變常新的，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)供給也需要不斷融合和創(chuàng)新，文旅產(chǎn)品的投資和運(yùn)營可以充分與其他行業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行融合，文旅產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式可以是千變?nèi)f化的，只要是能滿足消費(fèi)者的合理合法需求，都是有市場的；第二，不要單打獨斗，要基于共建共享的原則與更多的合作伙伴進(jìn)行協(xié)同，這一方面是因為文旅消費(fèi)涉及的組成元素較多，另一方面，單個企業(yè)“包干”的做法容易造成投資負(fù)擔(dān)過重。對于擁有景區(qū)、大型投資項目的企業(yè)，要有平臺化運(yùn)作的思維，整合更多的產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營商進(jìn)駐，不斷豐富景區(qū)和項目的內(nèi)容。第三，在項目投資方面，鑒于文旅項目普遍具有投資大回收周期長的特征，可以嘗試與產(chǎn)業(yè)投資基金、其他產(chǎn)業(yè)集團(tuán)合作，以出讓部分股權(quán)的方式獲得股權(quán)融資支持，以保障企業(yè)現(xiàn)金流的穩(wěn)定。
而逆向思維指的是，基于旅游者需求的多樣性，產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營方在參考其他的產(chǎn)品和服務(wù)案例時，可以嘗試采用反其道而行之的做法。比如，有的旅游目的地以熱鬧著稱，有的目的地則以安靜吸引游客；有的酒店以現(xiàn)代化和奢華作為特色，有的酒店則以原始野趣為亮點；有的旅游產(chǎn)品為旅游者提供極度舒適的體驗，而有的旅游產(chǎn)品則不斷向旅游者施加肉體折磨，等等。這些看似矛盾的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，其實都能吸引到其相對應(yīng)的客源群體。因此，文旅產(chǎn)品的投資和運(yùn)營非常忌諱簡單的模仿和跟風(fēng)，而是要根據(jù)自身具有的資源特色，設(shè)計開發(fā)具有自身資源特色和企業(yè)調(diào)性的產(chǎn)品。
三
要協(xié)調(diào)好政府和企業(yè)的關(guān)系
在相當(dāng)長的一段時間里，旅游行業(yè)是一個市場化比較充分的行業(yè)。原國家旅游局在成立后的一段時間，曾擁有多個酒店資產(chǎn)，但后來這些資產(chǎn)都被剝離了出來進(jìn)行市場化運(yùn)作，取得了良好的運(yùn)營效果。因為具有較好的市場進(jìn)入機(jī)制，民營資本在旅游業(yè)的發(fā)展過程中，發(fā)揮著非常重要的作用。
根據(jù)2018年全國旅游工作會議報告，2017年我國旅游投資總額約1.5萬億元，同比增長16%，其中民營資本投資占60%。在本研究報告的第一部分，我們統(tǒng)計的2014-2018年開業(yè)/開工大型文旅項目（不完全統(tǒng)計）中，絕大部分也是民營資本投資。根據(jù)新旅界研究院發(fā)布的2018年文旅行業(yè)投融資報告，民營資本在2018年的文旅重資產(chǎn)投資中，也占據(jù)主體作用。
不僅在目的地資源端的重資產(chǎn)投資領(lǐng)域，在分銷渠道端，OTA企業(yè)基本上都是民營投資，也誕生了多家上市公司；在產(chǎn)業(yè)服務(wù)端，眾多的連鎖酒店服務(wù)品牌、眾多產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)也均為民營性質(zhì)。
但近些年來，各省和地市紛紛成立旅游集團(tuán)、文旅集團(tuán)以及文旅投資集團(tuán)，在各自的轄區(qū)范圍內(nèi)大力整合旅游資源和運(yùn)營企業(yè)，原本分散的景區(qū)、酒店、旅行社、餐飲企業(yè)以及園林建設(shè)、文創(chuàng)商品開發(fā)企業(yè)等被整合到一個集團(tuán)，由此形成了國資控股的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和投資集團(tuán)。這種地方國資整合的模式，有利于各地統(tǒng)籌文旅產(chǎn)業(yè)資源，形成聯(lián)動，進(jìn)行資源和服務(wù)的創(chuàng)新研發(fā)，促進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，真正對全域旅游的發(fā)展形成支撐。
但國資的大幅擴(kuò)展，也容易帶來對民營經(jīng)濟(jì)的擠壓，尤其是本年度新冠肺炎疫情爆發(fā)和持續(xù)，對眾多中小微文旅企業(yè)的生存形成了重大威脅，不少企業(yè)將被迫退出市場，擁有國資支持的各地文旅集團(tuán)擁有良好的市場擴(kuò)展機(jī)遇，可以預(yù)見的是，其資產(chǎn)規(guī)模和市場份額在疫情之后將迎來較大幅度的增長。
但由于文旅消費(fèi)具有的精神性、非標(biāo)性等特征，其市場需求千變?nèi)f化，而文旅消費(fèi)涉及的環(huán)節(jié)眾多，服務(wù)供給的品質(zhì)對消費(fèi)體驗影響較大。我們認(rèn)為，保持充分的市場化程度和服務(wù)主體的多樣性對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常必要。因此，在當(dāng)下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，國資的擴(kuò)展有利于各地分散的資源和市場整合，但同時需要給民營資本以及民營企業(yè)留出足夠的發(fā)展空間。尤其是在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，民營企業(yè)具有更市場化的模式和更高效的團(tuán)隊。在非國家命脈的文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要讓民營企業(yè)保持充分的活力。