旅游目的地“IP+文創(chuàng)”的打造需要找準(zhǔn)定位、創(chuàng)造內(nèi)容，打造產(chǎn)品、提升場(chǎng)景，精細(xì)運(yùn)營、創(chuàng)造價(jià)值

我國旅游業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)從早期的觀光游進(jìn)入以文化旅游體驗(yàn)為核心的時(shí)代，而在這個(gè)過程中有兩個(gè)關(guān)鍵詞被頻繁地提起，一個(gè)是“IP”，另一個(gè)是“文創(chuàng)”。

在以打造文化旅游體驗(yàn)為核心的時(shí)代，IP已經(jīng)成為每一個(gè)旅游目的地都迫切想擁有的東西。從旅游角度來看，IP不僅是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還是具有產(chǎn)業(yè)化特征的旅游吸引物，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有著巨大的價(jià)值。

那么，IP到底如何賦能旅游？從IP在旅游的幾種不同表現(xiàn)形式來看，我們可以把它分為外來引入式IP與自我打造型IP。其中，最受旅游目的地偏愛的就是自我打造型IP。因?yàn)镮P在文旅產(chǎn)業(yè)中是核心資源，誰掌握了IP，誰就有了開啟文旅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的鑰匙。

打造IP有多個(gè)不同的方式，有以打造演藝產(chǎn)品為核心的方式，有以影視劇來驅(qū)動(dòng)IP的方式，也有以藝術(shù)活動(dòng)作為IP的方式，但更多旅游目的地采用以傳統(tǒng)資源轉(zhuǎn)化的形式。

IP的屬性之一是要擁有獨(dú)特性，具有吸引力，而我國傳統(tǒng)景區(qū)的核心資源就是最具有吸引力的產(chǎn)品。比如國內(nèi)名山大川皆擁有可以打造IP的核心資源，但需謹(jǐn)記，可以作為IP來打造和一個(gè)成熟的IP是兩個(gè)概念。一個(gè)成熟的IP需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，需要提供一個(gè)跨界的可能性。而要將這樣的資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在所定義的IP，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的介入就顯得非常重要。之前提到的影視、演藝、活動(dòng)等，其實(shí)都是IP與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合之后的表達(dá)方式?！癐P+文創(chuàng)”最典型的案例莫過于故宮，故宮的傳統(tǒng)資源如建筑、歷史、珍寶等，通過文創(chuàng)的介入被激活，煥發(fā)出生機(jī)，創(chuàng)造出了更多、更大的價(jià)值。

因此，國內(nèi)眾多傳統(tǒng)旅游目的地的優(yōu)質(zhì)元素需要通過文創(chuàng)賦能，形成新的IP，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

筆者認(rèn)為，旅游目的地“IP+文創(chuàng)”的打造需要做到以下幾點(diǎn)：找準(zhǔn)定位、創(chuàng)造內(nèi)容，打造產(chǎn)品、提升場(chǎng)景，精細(xì)運(yùn)營、創(chuàng)造價(jià)值。

要找準(zhǔn)定位、創(chuàng)造內(nèi)容。我國旅游目的地大多都擁有良好的資源稟賦，但并不是所有的資源都適合轉(zhuǎn)化為IP，因此，找準(zhǔn)適合的定位很重要。例如筆者曾經(jīng)為卓爾赤壁項(xiàng)目打造了一款赤壁IP，當(dāng)時(shí)并沒有從赤壁之戰(zhàn)的角度來考慮，因?yàn)槌啾诠艖?zhàn)場(chǎng)本身并不在項(xiàng)目的所在地。于是，我們就以項(xiàng)目中的羊樓洞古街，即青磚茶發(fā)源地為依托打造了青磚茶IP形象。所以，IP的定位一定要與項(xiàng)目本身最優(yōu)的資源相符合，這樣才能真正體現(xiàn)其價(jià)值。有了定位，IP還需要有內(nèi)容。像迪士尼每一個(gè)IP都有影視內(nèi)容作支撐，IP形象不僅僅是將旅游景區(qū)的文化抽離成一個(gè)符號(hào)來設(shè)計(jì)，而需要內(nèi)容支撐，這個(gè)內(nèi)容可以是某個(gè)旅游產(chǎn)品、影視劇，也可以是演藝、活動(dòng)、漫畫、表情包、小視頻，甚至一系列衍生品、景觀小品等可以支撐IP精神塑造的產(chǎn)品。

從打造IP內(nèi)容的角度來看，打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成為很多景區(qū)將IP文創(chuàng)化的第一步。在文旅融合大背景下，“文創(chuàng)+”是旅游產(chǎn)業(yè)近年來的重要發(fā)展方向，如“文創(chuàng)+產(chǎn)品”“文創(chuàng)+商業(yè)”“文創(chuàng)+IP”“文創(chuàng)+美食”“文創(chuàng)+民宿”等都是對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化提升。尤其是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品板塊作為傳統(tǒng)旅游六要素中“購”的環(huán)節(jié)，一直是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最大的價(jià)值洼地，也是景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟(jì)的重要抓手。

要打造產(chǎn)品、提升場(chǎng)景。文創(chuàng)是一種賦能方式，著重解決游客的精神需求，所以，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要與IP深度結(jié)合。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是旅游商品，在滿足游客購物需求之外，更應(yīng)該滿足游客的精神需求。因此，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)擁有景區(qū)文化內(nèi)核的產(chǎn)品。例如筆者曾經(jīng)為蘇州木瀆打造了“黃六爺”的IP形象，還以這個(gè)IP為內(nèi)核開發(fā)了一款叫做“姑蘇繁華糕”的產(chǎn)品。傳說清代乾隆皇帝曾經(jīng)六次下江南皆到蘇州木瀆，后來令御用畫師徐揚(yáng)繪制一幅《姑蘇繁華圖》，而在圖中有個(gè)小店就賣著五種不同的糕點(diǎn)。我們便在這個(gè)故事的基礎(chǔ)上，以六次下江南的乾隆皇帝為背景設(shè)計(jì)了“黃六爺”IP，更從這個(gè)特殊的IP故事里創(chuàng)新了一款旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“姑蘇繁華糕”，通過這樣一款產(chǎn)品，游客不僅能購買到稱心的商品，更能通過一個(gè)產(chǎn)品了解景區(qū)的故事。

要精細(xì)運(yùn)營、創(chuàng)造價(jià)值。旅游對(duì)游客來說本質(zhì)上是一個(gè)體驗(yàn)過程，不僅僅在于旅游項(xiàng)目，旅游場(chǎng)景對(duì)于IP的植入也同樣重要。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼曾經(jīng)提出了“峰值體驗(yàn)”概念：一段經(jīng)歷的峰值體驗(yàn)往往來自超出我們預(yù)期的細(xì)小事情。假如游客從小小的導(dǎo)視牌或者路邊的景觀就能感受到景區(qū)的文化內(nèi)核，在一次普通的服務(wù)環(huán)節(jié)能體驗(yàn)到IP故事，或許我們就創(chuàng)造出了游客這段經(jīng)歷的峰值體驗(yàn)。

IP的價(jià)值需要通過一步步地打造，需要持續(xù)又精細(xì)化的運(yùn)營。國內(nèi)目前并不缺少IP的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，IP的打造更多的在于人的認(rèn)知，我們需要認(rèn)知到它對(duì)旅游目的地的價(jià)值。一個(gè)好的IP，如果能夠在市場(chǎng)的早期發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，并切實(shí)打造好，那么必然會(huì)對(duì)未來的市場(chǎng)打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（作者系風(fēng)景文創(chuàng)總經(jīng)理）